文档介绍：王老吉广告策划书班级:1304姓名:高家良学号:**********目录一、前言二、市场研究及竞争状态三、消费者研究四、产品问题及机会点五、市场建议六、商品定位七、行销建议八、创意方向与广告策略九、广告表现十、媒体策略十一、预算分配十二、广告效果评定一、前言随着消费水平的发展,人们的消费观念也有了很大的改变,人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴,而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。王老吉凉茶发明于清道光年间至今已有175年被公认为凉茶始祖有“药茶王”之称。王老吉的明确定位使其广告集中宣传了一个信息:“怕上火喝王老吉”。——喝红色王老吉能预防上火让消费者无忧地尽情享受生活:煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球……正是这种针对性的推广消费者对红色王老吉“是什么”“有什么用”有了更强、、传播渠到。二、,上市品种不断增加,品类进一步丰富,消费者认可度稳步提升,销售量增长迅速,行业呈现出良好的发展势头。从健力宝推出“魔水”到泰国“红牛”在中国大陆市场现身,再到目前乐百氏的“脉动”,娃哈哈的“激活”以及王老吉的凉茶。功能饮料的时代正一路向我们走来,目前市场上的功能饮料主要由运动饮料(68%)、营养素(维生素)饮料(23%)及其他功能性饮料(9%)三部分组成。由于越来越多的都市人从事繁重的脑力劳动,过多的应酬活动,对健康重视程度的增强让人们在工作之余,选择各种运动,同时人们还渴望时时拥有充沛的精力,因此运动饮料和维生素饮料在国内外都受到普遍欢迎。2006年我国产量为110万吨,2007年达到130万吨,据预测,我国功能饮料市场会以20%的年均速度增长,到2010年已达230万吨。但与世界发达国家相比,,距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间。同时,2012年我国将成为世界饮料第一大国,在这个背景下,功能饮料市场潜力巨大。,引来了一大批像邓老、和其正、上清饮、潘高寿、白云山、万吉乐、夏桑菊、广东凉茶、霸王等等凉茶品牌参与到凉茶品类的竞争。王老吉——“怕上火,喝王老吉”,加多宝集团连续5年央视黄金时段广告,让全国老百姓认识了王老吉。上百年的悠久文化历史、独特的口感,以及对身体健康的调理功效使得凉茶市场开始迅速升温。据悉王老吉凉茶已经在全国31个省市布点,并远销港澳、东南亚、欧美市场。目前,罐装王老吉凉茶的销售势头已经大有赶超“可乐”之势,成为消费者的首选饮料。和其正——和其正产品的定位,除了具有王老吉的“喝了不上火”作用外,还有“熬夜伤神补元气”!“和其正”于折扇之上,匠心独运。中国人讲和气而“忍让谦和”,提倡和气而“以和为贵”;扇风时,扇(善)为美,合扇时,合(和)为贵;儒家尚正气,道家尚清气,佛家尚和气!“和其正”,“何其正”!何其正的味道,何其正的品牌,寓意深刻。和其正凉茶终端价在2-。潘高寿——差异化、特色化、个性化始终是各大凉茶品牌竞争的金牌攻略,而潘高寿也一直在酝酿属于自己的口味。与很多知名凉茶偏重强调功效稍有不同,潘高寿在实现功效的基础上,更为关注凉茶的入口感觉。在选材和配方上,潘高