文档介绍：营销组织的MBO导向绩效管理
 作者: 慕凤丽
经营与管理是企业发展过程中相互影响、相互作用、对立而统一的两个方面。经营是面向企业外部,以对外扩张为手段和以提高经济效益为目的的,它往往只是由企业内的一部分人承担,如营销人员;管理则是面向企业内部,以控制为手段和以提高运行效率为目的的,它是对企业内所有人的要求。
企业内不同功能性质的业务组织对经营和管理有着不同程度的要求。承担经营责任的营销组织,更多的是要求保持经营的活力。管理过多、控制过严就会使营销组织失去经营活力,但疏于管理又会使营销人员处于无效率的失控状态。很多营销组织在处理这种两难境地时“时松时收”——“管理过严、失去活力了就放一放,管理过松、出现失控了就收一收”,造成政策的延续性和稳定性很差,不利于营销组织的长期建设。
目标管理(MBO)导向的绩效管理通过对实现企业目标的关键性指标的选择,将考评过程与管理过程相统一,在对关键环节实施管理和控制的基础上,利用绩效管理机制充分调动营销人员的积极性和创造力,激发营销组织的经营活力,从而实现营销组织内管理和经营的统一。
计划、指导、考评和激励是MBO导向绩效管理的彼此紧密联系的四个阶段,分别与目标管理的计划、执行、检查和反馈四个阶段相结合,不断地激励营销队伍在实现企业目标的方向上努力,促进个人能力的成长,并使过程中的管理更多地成为促进目标实现的手段,而不仅仅是控制手段。
计划阶段是MBO导向绩效管理的第一个环节,是以目标管理的计划阶段为基础的目标分解过程。目标的分解要求在保证企业目标实现的前提下层层分解(详见图一),并在分解过程中上下沟通,达成共识。目标的设置要遵循SMART原则,即具体的(special)、可衡量的(measurable)、可达到的(attainable)、相关的(relevant)和有时限的(time-based)。图一是某销售分公司的目标分解过程示意。
图一:某销售分公司的目标分解过程示意
分解到各部门、各个业务员的工作计划指标,包括销售计划、回款计划、费用计划、宣传促销计划和人员培训计划等指标即为当月的考核指标。这样将企业总目标层层分解,并以当月的分解目标作为考核指标,可以牵引营销人员在完成目标的方向上努力,从而将每个营销人员的目标与整个企业的目标相统一。
目标分解在沟通中完成后,就可以完成考核用表的设计了。表一是某销售分公司某月的考核用表。
表一:某销售分公司某月考核用表
考核指标可以设固定指标,与年度销售目标直接相关,如销售收入、回款率、费用率、员工满意度(对各级营销管理人员)和客户满意度(对业务员)等;另外还可以根据每月的具体情况设变动指标,如在大型促销期间设置促销效果评估指标,在大规模员工培训或客户培训期间设置培训效果评估等等。
考核指标的选择要符合分层分类考核的要求。分层考核可以通过对同一指标设定不同采分标准来体现,因为对不同层次的营销人员有不同的要求,层次越高,要求越高,如上表一级业务员月销售收入达到200万就可以得10分,而三级业务员月销售收入达到300万才能够得10分;分等考核是指对不同性质的职位选取不同的考核指标。如主管业务的营销经理的考核指标可能以销售收入、回款率、费用率和客户满意度等为主,而主管配送的配送经理的考核指标可能以发货准确率、费用率、车辆保养等为主。表二是某