文档介绍：营销组织绩效管理的基本命题
中国的大多数行业和市场,在经历了从产品战、渠道战、促销战等一系列市场经济的洗礼后,越来越强调组织管理的系统效率提升。主要表现在:一是市场竞争越来越激烈,变化也越来越快,要求营销决策的响应速度也越来越快;二是现代竞争越来越强调整个企业面向市场的相互协同、一体化运作能力;三是营销队伍越来越庞大,驾驭、管理难度也越来越大。
因此,通过绩效管理持续改进绩效表现,提升核心竞争力,使企业从基于“一招一式”的简单竞争,逐步过渡到基于“系统协同效率”的整体竞争,已经成了大多数营销组织的共识。
一、营销组织绩效管理的常见问题
但在具体的绩效循环的管理实践过程中,许多营销组织却往往感到“知易行难”,主要表现在:
1、目标和考核指标的制定环节:营销组织面对的营销环境不确定性高、区域市场差异大,因此,在目标和考核指标的合理性上往往是令管理层头疼的事。如果上下级不能对目标责任达成共识,不能使绩效目标成为各级管理者的责任,从而与最终经营成果挂起钩来,绩效管理往往成了形式化的东西,变成了为考核而考核。
2、计划和预算管理环节:由于参与高强度、高速度、高对抗的市场竞争,营销组织的策略、目标、计划、资源配置等可能经常需要根据变化调整变动。如果按照统一的或事先约定好指标“一考到底”,绩效管理缺乏实际意义;但如果根据计划调整目标和指标,绩效管理又缺乏公正性和客观性,真是两难境地。
3、过程指导和绩效改进环节:营销组织一般是异地化管理,地域广、差异性大,使得高层领导者对区域经理的检核难、监控难;即便是区域经理对下属员工也由于外出工作的性质,存在着难以过程指导和基础检核的难度。员工加上缺乏必要的过程指导和培训,不能够清晰“目标-计划”、“过程-结果”之间的关联,就只能凭习惯和个人理解处理工作,绩效管理难以有效推动整体经营目标的实现。
4、绩效考核环节:由于存在着上述目标计划调整、过程指导等难题,在绩效管理中往往只能更多的关注业绩结果,但这样做既难以衡量员工在业绩实现过程中的实际贡献,又可能导致员工的短期化行为。考核成了许多营销组织绩效管理中的“弱项”。
5、激励环节:不能通过考核有效评估员工的工作成果和实际贡献,也就难以通过绩效管理真正做到奖勤罚懒。所以,许多营销组织往往是看上去有目标、有考核、有奖惩,实际上员工仍然是“看天吃饭、奖金多少凭运气”,激励机制没有真正驱动员持续改进绩效。
从上面的问题不难看出,大多数营销组织在建立绩效管理体系方面的误区和根本问题在于没有针对营销组织在组织管理方面的特殊性,找出营销组织绩效改进的动力源泉和基本命题。
二、营销组织绩效管理的基本命题
根据我们推行绩效管理体系的实践经验,我们认为,营销组织绩效管理的基本命题在于实现高层领导的决策理性、落实中层经理的管理责任、强化基层员工的执行力。
1、实现高层领导的决策理性
营销组织与其他类型组织有所不同,保持必要的灵活性和创新性,是应对市场竞争、获得业绩增量的必要条件。因此,高层领导者在绩效管理建设中,不是要通过规范化考核指标“管住”下属,或者“以考代管”。真正重要的是,通过绩效管理,有效地传递绩效责任与压力,尤其是要帮助中层管理者(区域经理)承担起实现业绩的完全责任。否则,所有的事情都向上传递通过高层领导进行处理和决策,营销组织就会