文档介绍：户外广告调查20世纪90年代以来,中国户外广告高速进展,但从总体来看,差不多上处于相对简单的竞争时期,瓜分资源、抢占市场,以轰轰烈烈的圈地运动为主,对户外广告的专业研究远远落后于其他媒体。户外广告由于有自身的媒介特性,有自己的传播特点,它的受众范围大,效果评估与监测一直是户外媒体业的弱点和难点。近年来,国内户外广告业界与理论界也逐渐重视受众研究。2004年3月起,北京大学现代广告研究所在日本吉田秀雄基金会的支持下,进行了全国性大型户外广告受众调查。        户外广告受众的生活形态及户外广告接触适应     一、受众日常生活的三分之一是在户外度过   数据显示,。这是个惊人的数字,也确实是讲假如除去睡眠的时刻(按8小时计),每天大约有1/3时刻都在户外度过,户外生活的时刻,从某种程度上讲,确实是与户外媒体可能接触的时刻,这超出了与电视等其他媒体可能接触的时刻。随着经济的进展和人际交往的频繁,人们更多地走出家门,将时刻用在户外。另一方面,随着都市版图的扩大,加之交通堵塞,人们花在交通上面的时刻和费用更多了。那个趋势关于户外广告的进展可谓天赐良机,户外广告逐渐成为新兴的大众媒体,正如Asiaposter(亚洲户外)公司的CEO史默伍德讲的:“户外广告才是真正的大众媒体。不是所有人都看电视、读报纸或者上网,然而任何人只要离开家,就会看到户外广告。”另外,调查发觉,30~39岁年龄段群体在户外的时刻最长,而且男性调查对象平均每天在户外活动的时刻比女性调查对象长半个小时左右。这一年龄段的人正是年富力强,不管是社会角色依旧消费角色,他们差不多上主角,更多的社会活动与交往需要使得他们在户外的时刻最长;而他们恰恰是强力消费群体,是单位的中流砥柱和家庭核心,他们有一定的财宝积存,有一定的消费能力和比较成熟的消费理念,是专门多市场和产品的目标群体与必争对象。户外广告关于这一人群显然专门有传播优势,能够利用这一点更有目的地传播产品和企业信息。按都市比较看,广州、西安、武汉的调查对象平均每天在户外活动的时刻最长,均超过6个小时。这和各个都市的生活形态有关。中国地域范围大,各个都市由于气候、地理位置、风俗、工作方式、生活节奏等韵差异性,人们的生活适应也有专门大的区不,加之经济进展的不平衡,使得人们户外活动的时刻不尽相同。成都最低,户外活动时刻不到4个小时,广州最高,超过了6个小时,差不依旧较大的,这为户外广告投放的都市选择提供了重要依据,尤其是全国性的品牌,在哪个都市选用哪种媒体更有效?如何在不同的都市进行户外广告的投放?应当参考那个都市人群户外活动的时刻。二、公交车是受众首选交通工具人们出行,要选择交通工具。中国曾经是个自行车大国,然而在现今越来越大的都市里面,依靠步行和自行车显然差不多不够,由于私家车在中国大多数都市还只是人们的梦想,每天乘出租车也不是工薪阶层能够承受的,地铁则仅仅是北京、上海、广州等特大都市才有,因此各个都市都在大力进展公共交通系统。调查显示,有接近70%的人最经常使用的交通工具是“公交车”。越来越多的公交线路,越来越多的车次,给人们的户外生活带来便捷,也使人们和公共交通系统的联系越来越紧密,为公交车和候车亭广告的受众高“收视率”制造了条件。而且在短时期内,国内的交通工具使用分布状况也可不能有太大的改变,私家车的普及在北京、上海如此的都市也还要数年,更况且,中国庞大的人口数目也不同意普及私家车,修建地铁的庞大工程也不是一般都市所能做到的。以不同都市来看,略有差异。在北京,排在前三位的交通方式依次是公交车、步行、地铁,在上海和广州,地铁使用率稍高,前三位依次是公交车、地铁、步行。北京的都市面积比较大,地铁线相对少,随着北京更多地铁线路的建设和开通,想必会和上海、广州一样,地铁使用率还有专门大的上升空间。没有地铁的都市,排在前三位的出行方式差不多上公交车、自行车和步行,值得一提的是在成都,自行车排在第一位。三、从接触频度看,户外广告已成为第三大广告媒体就接触的频繁度而言,户外广告居于第三位,接近60%的人选择了此项。调查对象接触得最为频繁的仍是电视广告,有92%选择率:此外,还有超过70%的调查对象表示经常接触报纸广告。在座谈会上,受众也都表示电视是最常接触的媒体,户外广告只要一出门就能看到,也常接触。电视作为较为传统的媒体,其传播地位依旧高高在上。生活节奏加快,阅读适应的改变,使人们更倾向于同意易得的、易理解的、可视化的信息,作为传统四大媒体的广播和杂志,在这点上逊于电视和报纸,因此他们的接触度被户外媒体赶超。人们户外活动的时刻不断增加了,户外广告已成为填补人们“视觉饥渴”的“风景”。值得注意的是,网络作为新兴媒体,其地位和作用越来越重要,差不多掀起一场媒介革命,传播和同意的互动性使受众拥