文档介绍：营销策划书-美的空调市场营销方案营销策划书名称:美的空调市场营销方案 美的空调市场营销方案目录一、前言??????????????????????????????????????????????1二、营销现状分析 1(一)市场状况…………………………………………………………………………1(二)产品状况 2(三)竞争者状况 4三、SWOT分析 4(一)市场机会 4(二)环境威胁 4(三)产品优势 4(四)产品劣势 4四、营销策划目标 6(一)销售目标 6(二)财务目标 6(三)推广目标 7五、营销战略与策略 6(一)目标市场描述 6二产品市场营销组合策略 7六、具体活动方案 8(一)活动概要 8(二)具体活动描述 9七、产品宣传方案 10(一)广告投放目的 10(二)广告宣传方案 11(三)广告词设计 12八、营销费用预算 12(一)广告宣传费用 12(二)主题活动经费 12(三)总费用 13附录:关于美的空调的市场调查问卷 13说明:空调:全名谓之“空气调节器’.顾名思义,其核心功能就是用来调节室内温度和湿度,也就是能制冷、制热的家用电器。随着经济的发展及科技的进步和消费需求的变化,我国居民的空调拥有率持续上升,消费结构日趋合理。这种变化,一方面与人们房屋结构的变化有着密切的联系,“大客厅小居室”成一种流行时尚;另一方面与人民生活水平的的提升也相辅相成。柜机比例持续上升,而窗机将逐渐被市场所淘汰。近几年的空调研发趋势基本是核心功能又添加、开发出一些附加功能??比如静音技术、换气功能、多角度送风方式、变频等。现今,人们对空调的功能需求越来越多,厂家根据消费者需求生产出了越来越多的多功能产品。销售现状分析(1)市场状况?从上图可以看出美的作为空调名牌占用很大的市场;“格力、美的、海尔”等,三巨头称霸空调市场。美的空调凭借其品牌优势“实惠”,具有很大的市场竞争力。而美的的最大竞争对手来自格力。从下图数据中可以看出美的空调关注比例正在上升。?排名 2010年2月 2010年3月品牌 关注比例 品牌 关注比例1 格力 % 格力 %2 美的 % 美的 %3 海尔 % 海尔 %4 三菱电机 % 三菱电机 %5 奥克斯 % 奥克斯 %6 海信 % 海信 %7 格兰仕 % 格兰仕 %8 志高 % 志高 %9 松下 % 大金↑1 %10 大金 % 松下↓1 %(2)产品状况日前,权威调研机构中怡康发布1-4月空调零售市场监测报告,报告显示:%的市场占有率雄居榜首,%,持续领跑行业;在排名前十的畅销变频空调型号中,美的上榜五款,占据半壁江山,其中美的“银河M180”环保变频新品表现尤其抢眼,位列第一,成为名副其实的“变频机王”。据统计,美的变频空调1-%,领导国内变频空调市场持续扩张。“核心技术”、“放心品质”、“十年包修”、“全无***变频下乡”,美的作为空调行业领袖在变频市场连续击出四记重拳,率先在全国范围内掀起直流变频空调普及风暴,销量稳居行业第一,使“买变频,选美的”的口号深入人心,成就并巩固了变频空调领域霸主地位。目前,美的是国内唯一拥有变频压缩机、电机、整机一体化产业链的变频空调供应商,真正自主掌握了变频核心控制技术,并与全球十二大核心部件供应商建立了战略化采购平台,卓越的品质控制能力贯穿研发、采购、制造、物流、安装、售后等全流程,真正树立起业界一流的变频空调品质形象。(3)竞争者状况美的空调的竞争主要来自格力和海尔。通过对竞争对手的研究发现:海尔的品牌优势是:“服务”;格力的品牌优势是:“品质”;而美的本身所具有的品牌优势是“实惠”,综上所述,在竞争中美的应更加提高技术改革,从促销战、广告战、价格战中继续提高市场竞争力;并不断塑造企业强有力形象,塑造环保健康的气息,走绿色环保健康之路。分析SWOT因素:(1)市场机会图2010年3月最受用户关注的十大空调品牌上图可看出美的空调品牌的关注度仅次于格力位居第二,具有很大的市场和竞争力。空调的各品牌可分为三类:一类:海尔、格力、美的、海信;二类:奥克斯、志高、新科、TCL、科龙(华全)、格兰仕、乐华、小鸭、华凌、、新飞、万宝、奥柯玛等;三类:国外品牌;三凌、日立、松下、LG、夏普、三洋、伊莱克斯等。美的属于一类品牌。空调品牌的各类市场运作的特点:一类:广告力度大,价位高,有大量忠诚的顾客;二类:广告力度不大,价位低,顾客群正在组建;三类:广告力度小,价位高,有一定的忠诚顾客。而美的空调相对同类产品来说价位相对较低,从而具有很大的竞争力。(2)环境威胁和我们使用的任何一种工业产品一样,空调必