文档介绍：1第六章产品策略1、从娃哈哈品牌创立的成功经验中,你是否能总结出企业应如何创立品牌?准确、独特的市场定位(品牌定位)是创立品牌前提:对营养液市场进行仔细分析,第一种儿童专用的营养液根据市场定位,精心进行品牌设计:通过新闻媒介,向社会广泛征集方案,组织专家对数百个应征名称进行多学科论证,选中“娃哈哈”这个名称。原因:别致、不雷同(大多数营养液“宝、精、素”);简洁醒目,易读易记(娃哈哈三字读音中的韵母a是孩子最早发出、最易发出的音节,易于模仿,且发音响亮,音韵和谐,容易记忆);更为突出的是这个品牌名称与其目标顾客儿童非常贴切,寓意和联想非常美好(‘哈哈’是人们表达欢笑喜悦之情的共同表达方式,包含了健康、喜悦的寓意。同名儿歌《娃哈哈》欢乐明快,可为品牌增强文化色彩,可使人们在愉悦的心境中记住品牌,大大缩短人们接受品牌的时间,利于提高品牌知名度。)品牌名称确定之后,企业又精心设计了标准字体和品牌标志(两个活泼可爱的儿童卡通形象),合理排列,有机融合。产品质量保证和不断改进:娃哈哈儿童营养液配方经众多专家研究得来,凭借明显增进食欲、促进智力、提高免疫力的效果,深受儿童家2长喜爱,在众多营养液中脱颖而出。企业采用先进的技术设备,严格监控产品,实行24小时质量跟踪。高度的质量意识,使娃哈哈产品历经多次风波,终以令人信服的质量度过重重险关,品牌可信度蒸蒸日上。大力宣传、强化品牌形象很有必要。首先,必要广告投入举足轻重,“先做广告后挣钱”是创牌诀窍之一。娃哈哈儿童营养液在产品市场引入期(刚上市,尚未满月),企业只有10万元存款,却与电视台签订了21万元的广告合同,认为没有足够的投入不会得到消费者对一个陌生品牌的认可。广告播出后,很快市场需求量迅速上升,浙江其他城市市场和省外市场也连锁带动起来,娃哈哈自此一炮走红。其次,注重产品包装的宣传品牌的作用。企业改进产品包装,扩大品牌名称及标志,使之占据包装的大部分面积,醒目突出,让消费者购买、使用产品时,增强对娃哈哈品牌的印象。品牌的市场营销组合策略匹配得当。一系列营销策略树立了娃哈哈品牌良好的产品形象、品牌形象,使娃哈哈品牌及产品很快得到消费者的认可、信任,娃哈哈商标先后被评为浙江省著名商标、中国公认名牌等。2、企业应如何进行品牌的保护?创立一个品牌难,维护和发展一个品牌更难,所以企业必须利用各3种手段、措施保护自己的品牌不受侵害。(1)法律保护。法律保护是品牌保护策略中的一个主要手段。企业应及时注册商标,这是利用法律手段保护品牌的前提:娃哈哈产品尚未投产,企业即对娃哈哈品牌进行了注册,避免商标还未完全注册下来,就被假冒,也防止其他企业抢注。申请注册商标要考虑是否将品牌的所有要素都进行注册:娃哈哈不仅注册品牌名称,而且注册了品牌标志,避免其他类似标志引起消费者误认误购。进行防御性商标注册:注册文字、读音、含义、图案等相同、相似的一系列商标,一者防止其他企业搭便车,分享企业的无形资产,引起消费者误解;二者可备用。娃哈哈注册了与娃哈哈近似的系列防御性商标,如哈哈娃、哈娃娃、娃娃笑、娃娃乐等。红豆集团同时注册了虹豆、相思豆、思豆等商标。孔府家酒-孔府宴酒;椰树牌椰汁“世界首创,中国一绝”-椰风牌椰汁“椰风挡不住”,后者搭便车,后来居上,让消费者难以区分。在商品类别上选择恰当的注册范围:我国采用国际通行做法,注册商标时,商品分34