文档介绍：老酸奶营销策划方案一、市场分析(1)中央政策1.“中央一号文件”指的是中共中央每年发的第一份文件,在国家全年工作中具有纲领性和指导性的地位。一号文件中提到的问题是中央全年需要解决,也是当前国家急需解决的问题。2004年至2009年一号文件连续六年以“三农”(农业、农村、农民)为主题,表明了农业在我国重中之重的地位。,中央政策队农业的持续扶持促进了近年来乳业的持续发展,09年中央一号文件对乳业在这一年里的快速恢复尤其意义深远。09年前三季度,%,拿到了一份“优于预期”的业绩报告。(2)酸乳制品总体市场分析:“三鹿”事件后,乳制品市场已渐渐恢复繁荣。酸奶行业近年来成长空间巨大,乳制品行业发展迅速,处于理性激烈的竞争当中:,同行业竞争激烈;,奶的形式也多种多样:酸奶、各式营养奶、各式水果奶等,对同类产品的挤压较大;,区域品牌对新品牌的压制力较大;、相互竞价情况甚多,,新口味、更营养的酸乳产品受到消费者的欢迎,为乳业市场输入了新生机。同时,乳制品产业链更加完善,质量监督更加严格,技术也一步步前进。(3)消费者购买分析:随着人们的生活水平的日益提高和生活方式的改变,人们对自己的健康越来越关注。酸乳消费群分为儿童、青年、家庭、时尚人群、特殊人群等。城市人口高于乡村人口,高收入者高于低收入者。并且,女性消费者在各种奶制品消费中均高于男性,而尤以酸奶和冰淇淋为甚,分别较男性消费比例高出7%和18%。说明女性对口味更为重视。(4),消费者是比较注重个人与家庭营养的,所以对乳制品的需求量也较为突出,而商品的特性,更能赢得消费者的信赖,故市场前景广阔,不过也要注重供求关系的调配。,乳业正日渐成为整个食品行业中发展最为快速的一个产业。2002年,全国乳品企业的销售收入已超过300亿元,整个行业的增长率超过了30%。这之中,10家主力企业的利税额达到了20多个亿,同时液态乳的产量已经达到193万吨,同比增加了70%强。二产品分析(1)老酸奶是一种理想的保健饮料,营养胜于牛奶。它能助消化、增食欲,还有帮助睡眠的功能,对轻微腹泻的病人有治疗作用。它还能降低胆固醇浓度、预防动脉硬化和肿瘤,延缓衰老。(2)乡瑶老酸奶,表层奶皮金黄,油渍点点,洁白如脂,芳香扑鼻,鲜嫩质细,清凉微酸,加一勺白糖,酸中带甜,更是凉爽可口。在旅途劳顿时吃上一碗酸奶,能解渴、消热、开胃,一身的疲劳便会荡然消失。(3)营养价值:酸奶的营养价值远远超过新鲜牛(羊)奶。该产品选用优质纯鲜牛奶发酵而成,利用巴氏杀菌保鲜技术和先进的生产技术,很好地保留了牛奶中原有的营养成分,和酸奶固有的组织结构及发酵香气,使得该产品口感更加香浓、爽口、细滑,进而充分满足消费者对营养和时尚的多重诉求。:问题一乡瑶老酸奶的牌子不响亮,,只有1/4的消费者知道乡瑶品牌,1/5的消费者喝过乡瑶老酸奶。目前和乡瑶竞争的其他品牌有:,市场占有率23%;,市场占有率27%;君乐宝经典老酸奶、君乐宝伯爵老酸奶市场占有率30%;完达山老酸奶4元/碗,市场占有率20%。由以上数据结合实际调查,我小组得出:伊利和蒙牛虽是乳业的老大,但其主要占有的是液态奶市场。对老酸奶市场还没有引起足够的重视。但一些地方性特色品牌因其具有的地方优势,反而占有的市场份额较大。乡瑶老酸奶隶属于河北沧州,属于河北本地品牌,已经占据了沧州市场。具有进一步的发展潜力。唐山属于河北省发达城市,距沧州很近,因此可以推知乡瑶品牌较其他品牌在唐山更具有发展优势。因此我小组建议解决方案如下。(一)短期推广方案,包括元旦推广活动、露天演出(二)长期推广方案,包括传媒推广、社区推广。.经过这一项目的广告策划,有利于新项目的发展,此项目的研究,确立了乡瑶老酸奶的市场定位,消费者定位,活跃了此公司的竞争实力,同时也在逐步完善此牛奶的质量标准,完善了乳制品的市场!元旦推广活动(一)推广目的1、直接目的刺激产品销售,使“乡瑶老酸奶”顺畅进入市场,被目标消费群接受。酸奶通过分层以面对不同需求层次的客户和不同能力的分销商通过酸奶组合迅速发掘新的市场,通过服务延伸,巩固自己的客户关系。2、间接目的进行产品宣传介绍,提高产品的被认知率,扩大品牌知名度,树立乡瑶老酸奶的高品质形象。促进指名购买;强化商品的特性;衔接现在乳制品的市场前景;传播影响程度:不知名—知名—了解—信服—行动。(二)推