文档介绍：速溶咖啡的尴尬
20世纪40年代后期,速溶咖啡作为一种方便饮料刚刚进入美国市场。让生产者和经营者始料不及的是,这种被他们认为方便、省时、省力、快捷,价格也适中的新产品并不受欢迎,问津者寥寥无几。而当直接问及消费者不买这种速溶咖啡的原因时,大部分人的回答是不喜欢速溶咖啡的味道。但在蒙眼实验中,却没有人能说出速溶咖啡与用普通咖啡豆加工的咖啡在味道方面到底有什么不同。为此,生产者和经营者都感到很茫然。
购物单A
购物单B
汉堡牛肉饼
面包
胡萝卜
发酵粉
速溶咖啡
桃子罐头
土豆
汉堡牛肉饼
面包
胡萝卜
发酵粉
新鲜咖啡豆
桃子罐头
土豆
美国加州大学的海尔教授认为,消费者并
没有回答拒绝购买的真正原因。其实味道只是
他们的一个托辞,实际上是一种潜在的心理在
起抵制作用。于是,他采用了间接的角色扮演
法进行深入的调查。在调查中,他首先制定了
两个购物清单,如左表所示。除咖啡外,其余项目完全相同。
把两个购物单分别发给A、B两组各50名
家庭主妇,要求她们描述持有该购物单的家庭主妇的个性。调查结果发现,家庭主妇们认为,购买速溶咖啡的人一般是懒惰的、浪费、不称职的主妇,而购买新鲜咖啡豆的人被认为是勤俭、善于持家、懂得生活的人。问题真正的原因是,家庭主妇们担心别人这样来评价自己。接下来,通过成功的广告定位与宣传,使速溶咖啡很快打开了销路。