文档介绍：大科产品营销方案【前言】现代市场竞争不仅仅表现在产品丄的竞争,更表现在概念上的竞争、渠道上的竞争与品牌丄的竞争。作为一个新企业,产品是品牌经营的第一耍素。企业的营销概念、市场渠道与品牌价值,皆基于产品这一载体而形成。然而,现代企业经营对于产品的概念已经远远高于产品本身,更多地去迎合顾客的心理需求与附加价值。同时,从企业经营利益岀发,企业越来越重视产品的组合,给产品链赋予使命性与功能化,明确各类产品在企业经营屮的角色、地位与价值。产品组合的优化随着企业经营的不同阶段血进行。从市场环境与顾客需求出发,确定企业产品战略、产品营销策略组合。第一章行业市场分析第一节市场调研一、市场调研:1、福州活禽市场调研:1) 市场容量:2010年5-7月,福州家禽批发市场成交家禽总量达到170万羽。在三个月屮,由于受到天气因素,六月份成交数量为50万羽,比五月份下降近20%,比七月份下降近10%。随着秋季的到來,家禽批发数量将大幅増长。预计全面家禽批发总量将达到750万羽,其中鸡成交量约为280万羽,鸭成交量约350万羽。2) 批发价格:2010年9月3H对福州家禽批发市场进行禽类市场进行考察,通过询价,得到以下价格数据:(单位:元/公斤)禽类/,每年9刀份的家禽批发价格基本上是整年批发价格的均价。3) 土家禽市场情况福州家禽批发市场在鸡成交量小,以饲料鸡为主,年平均约占85%,土鸡只占到3%,其它类鸡约占12%。在鸡成交量屮,以全番鸭为主,年平均约占65%,水鸭母约占15%,半番鸭约占20%。2)市区活禽销售调研:市区活禽销售渠道主要分布在农贸市场与社区的活禽丿占。根据对鼓楼区与台江区部分活禽店的调研,得到以下数据:市场价格:(单位:元/公斤)禽类/:每家活禽店平时日销量在15只之]'可,周末、节假日销量可到30只以上。活禽货源主要来口主要来源地为福州周边县市,尤以福清、闽侯两地为主。部分土鸡来自龙岩。活禽由供应商送货丄门为主,结算方式比较灵活。市区活禽销量预测(以鸡鸭为主):H前,福州市区有近百家农贸市场,每家农贸市场基本丄有2家活禽店。每个农贸市场周边社区基本丄有2家活禽店,按照活禽店日销量统计,福州市区农活禽平均日销量达到8000只以上,年销售总量达到292万只。2、冷鲜禽肉销售调研:冷鲜禽肉在福州市场的主要销售渠道为超市。通过对以下超市的调研,得到数据如下:,,,,,,,,,尢包装第二节市场分析:一、市场现状分析1、市场结构:福州禽类市场的主要产地为福州周边县市,批发市场以饲料鸡与全番鸭为主,分别占到鸡与鸭批发成交量的80%与60%以丄。土家禽的批发量较低,仅占3%o由于性价比适中,终端市场以仿土家禽与水母鸭为主,分别占到销售量的60%以丄。冷鲜禽肉份额较低,市场H销量不大。2、市场渠道:福州家禽市场形成了“活禽集屮批发、零散销售”的基本格局,终端销售以活禽店为主要渠道。3、品牌状况:从批发市场、活禽店到超市,无论活禽还是冷鲜禽肉,产品特征都以种类或产地为主,尚未形成明显的詁牌特征。4、市场秩序:由于缺乏市场规范,商家以次充好、以假乱真等现象屡见不鲜,造成了消费者对家禽,特别是土家禽的消费信心下降。5、冷鲜市场:在雨润、金锣、双汇等国内冷鲜猪肉詁牌的大力推动下,以冷鲜猪肉为代表的冷鲜畜肉市场逐渐成熟,与之相比,冷鲜禽肉市场却发展乏力,畏缩不前。冷鲜市场呈现出“冰火两重天”的境况。二、竞争分析:1、主要竞争:冷鲜禽肉市场处于起步阶段,市场份额极低,竞争几乎为零。冷鲜禽肉的市场竞争主要来自活禽市场的竞争。2、竞争焦点:1) 品牌策略上:家禽市场现状缺乏规范,市场较乱,是一个没有品牌的市场。为此,如何車造家禽品牌,将成为市场竞争焦点。2) 终端定位丄:活禽店虽是市场的主要销售渠道,由于其较差的经营环境,导致难以吸引与留住屮高端消费群。为此如何进行终端定位,将成为市场竞争焦点。第二章中高