文档介绍：《受众分析》读书笔记《受众分析》(audienceanalysis)是传播学大师——丹尼斯·麦奎尔对传播受众的全景扫描著作。麦奎尔的书在国内介绍的很多,《大众传播模式论》和《大众传播理论》很多研究者耳熟能详(这两本也都是需要啃的著作)。媒介发展日新月异,传统受众形态已经遭到根本的颠覆。在新媒体时代,在小众化传播时代,受众还存在么?如果答案是否定的,那么现在这些信息接收者,我们该如何称呼他们?本书译者之一,在前沿对受众概念进行了微化扫描,叫做《受众分析》:解读与思考,其中一些知识观点摘录如下。一、大众、受众与大众受众大众受众(massaudience)在传播学中简称受众,其实大众(mass)和受众(audience)属于不同的话语范畴,一个是社会学概念,一个是传播学的。大众与受众的勾连,一定程度上反映了历史和社会发展的内在逻辑。在社会学领域,大众是现代工业化社会的产物,也是大众传播的结果,反映了脱离家庭、血缘、土地等传统纽带,相互依赖却又彼此陌生的人们的生存状态。大众具有规模大、分散、匿名和无根性等特点,既不同与组织性的群体(group)(传播学上应该称之为组织),也不同于松散的群集(crowd),以及有政治自觉意识的公众(public)。受众没有任何组织,没有稳定的结构、规则和领导者,也缺乏为实现自身目的而行动的意愿和手段。麦奎尔认为受众是社会环境和特定媒介供应方式的产物。最早受众可追溯到古希腊古罗马时代,那些聚集在一起现场观看表演或竞技的城邦观众,他们是受众的原始雏形。以报刊为代表的印刷媒体催生了最早的大众受众——阅读公众,一种拥有一定社会地位和阅读技能,相对自主的群体。电影则创造了第一个真正意义上的大众受众:数百万的人们一起分享相同的、经媒介传播的情感和体验,批量生产的拷贝传播,取代了个性化的、活生生的现场表演和互动。广播电视的出现,使受众身份第一次与技术手段的拥有联系在一起,跨越有形疆域的无形传播,大大扩展了传播的影响面和影响力,时空转换性更强,共时分享的受众也更多。但是在批判学派的眼里,大众受众一词多少带有贬低的意思,意味着个性丧失,非理性和缺乏自我意识。用马尔库塞的话说,大众受众的形成是控制与同质化过程的一个组成部分,而控制和同质化导致了单维度的社会和单维度的人。他们无力辩解,而传媒却可以将“心理无知”强加给他们。然而,后期文化研究学派尤其是接受分析了传统的“大众概念”,也否认受众不可避免的被动性,他们认为,受众从来就不是绝对被动的,而是具有一定的主动性和选择能力,他们能够按照自己的意愿解读媒介文本,并建构意义。二、受众研究的三种传统麦奎尔将受众研究分为三种传统,分别冠以结构性、行为性和社会文化性受众研究之名。结构性受众研究源于媒介工业的需求,其目的是为了获得有关受众规模、媒介接触、到达率、流动情况等方面的量化信息,这些数据对于媒介广告经营者来说是必不可少的,由此催生了一个与广告和媒介市场研究密切相关的庞大产业。结构性研究也有助于区分受众类别,探讨社会背景、大众传媒系统与个人媒介使用之间的关系。行为性受众研究的目的,重在改进和强化媒介传播效果,即通过考察受众的外在而非内在的表现,比如受众的媒介选择、使用、意见和态度等,来解释媒介的影响,预测受众行为,为传播决策提供参考。在行为性受众研究中,受众被视作“黑箱”,不必知其内在机理,通过查其言观其