文档介绍：基于价值链理论的企业品牌竞争策略

内容摘要:在市场经济中, 企业采取的品牌竞争策略关系着企业竞争力的大小。本文从价值链的角度出发,通过对企业价值链的分析,寻找适合企业的品牌竞争策略,以取得竞争优势。
关键词:价值链品牌策略竞争优势

随着我国经济的不断完善和跨国企业的大量涌入,企业原有的管理体制和方式已不能很好地适应新的形势,以“品牌”为核心的一系列深层问题凸显出来,企业采取何种竞争方式关系企业的生死存亡。但目前我国对于竞争优势的讨论,更多的是将关注的重点放在企业内部问题的探讨上。在竞争聚焦于品牌的今天,本文试图运用价值链分析的方法,从企业内部和外部创造价值的要素对品牌竞争力的贡献入手,分析企业应该采取的品牌竞争策略,旨在从新的研究角度,推动我国企业在市场中的竞争力。

品牌与价值链相关理论

现代营销学家菲利普·科特勒将品牌定义为一种名称、名词、标记、设计或是它们的组合运用,是一种产品乃至一个企业区别于其他产品和企业的标志。在现代市场经济中,品牌对企业而言,它代表了一种潜在的竞争力与获利能力。对消费者而言,它是质量与信誉的保证,降低了消费者的购买成本与风险。企业品牌的竞争力关系着企业的命运和前途。
“价值链”概念是由美国哈佛大学的迈克尔·波特在《竞争优势》一书中提出的,是作为企业的一种分析工具,用以识别创造顾客价值的各种途径;是一个集合了后勤、设计、生产、销售、送货和支持其产品等而采取的一系列活动的活动链。其基本含义是:企业的每项经营活动都可以创造价值,它包括基本活动与辅助活动两部分。前者主要指产品的生产和销售,包括内部后勤、生产经营、外部后勤、市场销售和服务五个要素。后者是指用以支持基本活动与企业内部间的活动,包括企业基础设施、人力资源管理、技术开发和采购四项内容。价值链各环节之间相互影响、互为关联。,这是企业赢取竞争优势的关键。
价值链作为一种分析工具在许多领域被不断的创新和广泛的应用,它大体包含了三个步骤:一是对企业运营系统中的各种价值要素进行辨别,分析出能够创造价值的要素;二是确定价值贡献要素,使单个要素活动在整个运营系统中得到确认;三是对价值贡献要素的整合。

价值链对品牌体系的优化作用

在价值链理论中,利润是企业的终极目标。在市场竞争日益激烈、产品同质化日益严重的今天,品牌在市场竞争中发挥的作用越来越明显。要塑造企业的品牌,可以通过优化企业的价值链,实现品牌的长远发展,价值链对品牌体系的优化作用主要体现在以下几个方面:
通过对价值链分析增强企业的品牌价值。企业通过对价值链各个要素的分析,寻找能够增强产品功能和特性的要素,消除影响企业品牌形象和企业外部条件的因素,降低企业产品的生产成本,实现企业资源的优化配置,发挥企业人员和各个部门的协同作用,从而能够增加企业产品的质量、功能和企业的服务等职能,实现企业品牌的增值和在市场中的竞争力的提高,使企业在某些方面超越竞争对手。
针对价值链的各个要素和环节优化企业品牌建设的重点。由于消费者对产品不可能完全了解,所以越来越依赖于企业的品牌所带来的价值。因此,企业应该把品牌建设放在科技创新和管理创新上,给客户带来更多的实惠。同时,也要注重挖掘品牌的文化内涵,打造产品的差异性