文档介绍：目录前言市场篇一市场分析二项目分析三别墅产品情况消费篇一目标人群论证二目标人群定位理念篇一目标人群诉求理念建立二产品理念构建三核心理念诉求产品篇一总平规划二产品规划三配套四财务分析销售篇一销售核心策划二本案的特殊性对营销执行的要求三本案的各阶段销售、工程及推广关系四本案的营销执行阶段化策略总结1前言别墅作为“成功、富有”的象征,代表了生活的“最高境界”它有着稀缺的外部环境,有节制张扬的室内空间,具有灵性的多重庭院,丰富多彩的外立面变化,宽阔大气的社区道路,超大型会所,自然优美的中央公园,足够的私密性,完美的细节现在,陕西人民收入有所提高,城市白领阶层、中产阶级的形成,更使居住理念发生了深刻的变化。如果说,“扩大居住面积,改善居住条件”是“第一波”,“优化居住环境,讲究生活质量”是“第二波”的话,那么西安楼市将在近两、三年进入“第三波”——“追求回归自然,提高生活品位”。继多层、高层、小高层产品之后,更接近自然风景将成为市民居住所关注的热点方向,所以别墅将成为今后几年西安楼市关注的热点之一。对于西安的开发商来说,别墅物业开发的经验从总体来说并不丰富,但大多数参与别墅开发的房产商,都在做着努力——让产品更具个性,让客户更加心动,让物业品牌更有魅力!项目应该怎么规划?如何给该产品作准确的市场定位?它的主要客户群体特征又是怎样?做什么样的别墅产品在市场上才会受欢迎……这些都是本策划案所主要阐述的2市场篇市场基本情况区域市场情况别墅产品市场情况别墅消费市场情况项目定位的可行性3由于时间的局限性,在市场调查的基础上,引用了西安统计局、西安市成房指数、西安市国土局、西安市产权处的部分数据。情况说明4一市场分析市场基本情况(一)西安别墅的供应情况市场供应量巨增,市场竞争逐渐激烈,独栋别墅市场前景看好。据调研,当今西安市及郊县具有别墅形态的项目总共有42个,未开盘楼盘有(雅荷蓝湾、龙湖·佛莱明戈、曲江·紫汀菀、华侨城·壹零捌坊)4个,目前亮相及在售别墅项目有38个,总规划用地面积至少在1万亩左右,开发资金至少在80亿元以上,别墅开发量占到总开发量的2﹪到3﹪。从区域的供应情况来看,城南、城北、长安未来的供应量最大,占整个别墅供应量的88%左右。可以预计未来这三个区域的竞争最激烈。从整个别墅的销售情况来看,别墅的销售情况均较好,总体销售率在80%,销售周期在8-24个月。52010年已开盘和准备开盘的部分代表项目项目名称开发公司地址规模(亩),(二)西安别墅的区域分布情况西安别墅市场已经形成了两大别墅区西安的两大别墅区分别是:曲江秦岭曲江城市别墅区:曲江城属于城市生活别墅区,代表楼盘有:“金地曲江尚林菀”“金地芙蓉世家”“龙湖曲江盛景”“鸿基紫韵”“中海国际社区”“曲江华府”“曲江公馆”“曲江溪园”等,主要为一线品牌的金地中海龙湖等的大牌开发商开发的楼盘。适用于工作节奏高,商务活动,夜间应酬频繁的商务人士,优点是拥有的是城市的完善配套,享受的却是别墅式的尊贵生活。秦岭北麓别墅区:属于郊区度假别墅区。代表楼盘有:“紫薇山庄”“高山流水”“麓鸣园”“豪盛山水草堂”“南山庭院”等本地中小型开发商开发的楼盘。购买人群除投资客外,主要为工作节奏不高,可以依托电话,网络从事商务办公,或在城区拥有固定住所,而节假日却需前往郊区度假的成功人士。7二别墅产品情况分析西安别墅的产品情况产品建筑形态多样化,目前市场供应以联排别墅和花园洋房为主。独栋别墅供应量较少。从市场亮相和准备亮相的项目的供应量来看,联排别墅占了55%,花园洋房占35%,独栋别墅占10%。这一方面意味着联排别墅的供给量远远大于花园洋房和独栋别墅,说明消费者接受联排的几率大,联排别墅很占优势,其前景很好。8建筑形态状况9建筑风格状况建筑风格正朝两个方向发展:一是欧美建筑风格,二是中式民居建筑风格吸取了民居建筑精华的民居建筑。借用欧美建筑风格,大量糅合,创新,并保留一些欧美的建筑风格,结合实际重新设计,成为别墅建筑风格的主流,给人们创造一片自己的天地,可以自由创新,体现个性。10