文档介绍：本章学****目标在学过本章之后,你应该能够:认识网络营销伦理在宏观和微观层面的重要性。了解网络营销伦理的理论源流。了解网络营销企业的道德义务。了解不道德网络营销行为的危害及其治理方法。了解在线品牌和网络营销伦理的关系。掌握网络营销伦理评价的两维模型,了解网络营销伦理水平与企业赢利的关系。掌握不同的网络营销伦理战略选择及其适用条件。1BusinessSchool,HuaqiaoUniversity引子:workSolutions)的域名到期通知结果:被至少两家域名注册服务商起诉,VeriSign被联邦法院裁决写公开检讨VeriSign的一个旗帜广告上有以下警句:,HuaqiaoUniversityPartⅠ:基本概念网络营销伦理学的两个源流研究网络营销伦理的意义和方法不道德网络营销行为的表现治理不道德网络营销行为的对策网络营销组合和方式中的道德问题3BusinessSchool,(1)企业伦理学和营销伦理学(偏重管理学)企业伦理学:是应用规范伦理学的原则和方法来探讨具体的商业道德问题,并在道德标准和战略利益的协调上提出适当对策。(2)计算机伦理学、信息伦理学和网络伦理学(偏重应用伦理学)网络伦理学是研究网络社会中存在的各种道德关系的科学。——刘云章等《网络伦理学》网络营销伦理学是对两者的结合地带的深入研究4BusinessSchool,HuaqiaoUniversity研究企业(营销)伦理学的理由企业成败在于人,人的成败在于德76%的顾客将会转向更关注伦理和社会问题的商家和品牌(Cone/Roper,1997)88%的顾客更倾向于向对社会负责的公司购买产品或服务(WalkerResearch,1998)在商业伦理上的花费等于向顾客忠诚投资。5BusinessSchool,HuaqiaoUniversity研究信息伦理学的理由个人隐私权受到威胁侵犯知识产权的现象的增多日益猖獗的计算机犯罪:仅仅在美国,计算机及网络犯罪造成的损失每年就超过100亿美元。FBI的一份报告显示,在硅谷,计算机犯罪正以每年400%的速度上升,能破案的只有10%。网络上的恶行,如利用互联网宣扬色情暴力、煽动种族歧视、对他人进行诽谤或人身攻击等等6BusinessSchool,HuaqiaoUniversity研究网络营销伦理学的理由网络营销带来新的道德问题死掰(spam)问题超越了垃圾邮件的范围网络营销使原有道德问题更为尖锐全球营销的道德问题(如Google、AV在中国的不同道德策略)评价和解决网络营销道德问题需要新的手段和方法行业自律、制度创新和技术方案成为首选7BusinessSchool,HuaqiaoUniversity电子商务带来的伦理问题电子商务导致行为人及其利益相关者空间距离和心理距离拉大,人们的移情心减弱电子商务使潜在作恶的危害更大,DoS攻击8BusinessSchool,HuaqiaoUniversity网络营销伦理学的功用通过对虚拟市场各参与方道德水平和期望的调查与管理,网络营销伦理学可以被用来实现以下目的:宏观层次:建立虚拟市场上的道德软环境,降低市场基础设施成本,扩大市场规模中观层次:创建行业虚拟市场上健康的竞争秩序微观层次:通过恰当的营销(道德)战略,为企业夺取市场竞争优势(道德卓越的企业可以赢得顾客忠诚、道德水平低下的企业一样可以飞黄腾达)、可以采用更多样的营销方式(如联属网络营销)、可以使用多样的付款方式9BusinessSchool,HuaqiaoUniversity网络营销伦理学的研究方法实证研究方法(包括调查法和案例法)例如:研究网上消费者对模范网络营销企业的认同程度;研究某一道德口号在市场上的号召力规范研究方法例如:一个行业协会或者一个企业的网络营销伦理守则的制订跨文化和政治制度的比较方法例如:不同文化背景的消费者对垃圾邮件的接受程度有无差异道德哲学(实践哲学)和企业管理的理论方法10BusinessSchool,HuaqiaoUniversity