文档介绍：目录一、格凌尼品牌规划1、市场分析(简述)2、格凌尼品牌塑造流程简述3、格凌尼品牌名称解晰4、格凌尼VI使用规范二、格凌尼品牌推广计划1、推广策略2、费用预算3、市场推广计划1一、格凌尼品牌规划2前言当产品极大丰富,技术普及程度越来越高的时候,市场竞争将从单纯的产品竞争转换为品牌竞争——建立品牌的必要性(与消费者建立信任的需要); 品牌是产品渠道普及率达到一定程度,销售达到一定量时,进行有效的广告推广,树立起个性形象,使品牌名称深入人心,获得消费者认同而形成品牌概念——品牌塑造的一般途径(需要长期经营)借助特殊事件,可以快速提高品牌知名度——品牌塑造的特殊途径——由此得出品牌塑造的几个主要原则:品牌定位的差异性,品牌诉求的个性化,品牌推广的持续性3整体行业分析销量品牌价格渠道产品趋势大幅攀升冰箱市场进入更新换代期开门冰箱和多门冰箱市场需求快速增长新增消费者的需求推动冰箱销售的增长三、四级市场渐开三级市场,冰箱市场容量每年以20%以上的速度递增;四级市场,增长速度一般在100%以上三、四级市场上,国内品牌占据着绝对优势,尤其在超市和百货店技术主导市场节能、环保、保鲜、人性化设计未来方向重点转移到技术升级,功能更新工业设计重视外观和视觉效果未来冰箱市场的角逐是价值战!结构升级开门、多门的高端冰箱,市场份额稳步上升;单门和双门冰箱市场份额呈下降趋势,但双门冰箱仍占据着绝对优势价格上,多门相对稳定,对开门冰箱也是利润空间大;200~230L之间的冰箱成为新亮点,500L以上的冰箱上升趋势明显稳中渐升原材料价格上涨,是造成冰箱价格上涨的直接原因;冰箱结构的变化是造成冰箱产品价格上涨的最直接原因海尔独领风骚外资品牌绽放异彩海尔、西门子、新飞分居前三位外资品牌以高端技术与时尚设计绽放异彩市场分析——行业现状(简述)4格凌尼冰箱将以一个全新形象“德国技术、韩国设计、精工制造、至尊品质”在市场亮相,以一线的品牌的品质,二线的价格提高普及率,从三、四级的市场开始逐过渡到一线市场。在机会与威胁面前,在众多品牌各领风骚、并不断地创造着各种新概念的时候,格凌尼应该如何定位,品牌差异化从哪里去提炼?怎样塑造才能避开已经有众多冰箱品牌的红海,在消费者心目中打下烙印?格凌尼品牌策略——品牌概念高端化,针对群体大众化格凌尼品牌定位及目标5市场分析6近期目标市场分析海尔、西门子、LG、松下、三星美菱、容声、新飞TCL等国内品牌新锐国产品牌如富士达等一二级大城市目前格凌尼的市场机会——中档至中高档市场(低端市场杂牌众多,拼价格不利于树品牌,更没有长久利益)格凌尼高端冰箱中高档冰箱中档冰箱低档冰箱三四级市场7消费者特征格凌尼卖给谁较年轻、中高收入,消费观念新潮,讲求生活享受和品味,对新鲜事物反应敏锐追求高技术,功能先进、全面的家电产品,考虑合资/进口或国产高价名优品牌中等收入为主,消费取向实在,讲求实际日常主要消费中价位产品冰箱讲究实用和耐用,性能要达到新一代冰箱基本水平,有一定品牌信任度的国产品购买可能性较大收入偏低,消费讲究经济实惠功能要求不高,价廉实用的国产品牌格凌尼的群体高端冰箱中高档冰箱中档冰箱低档冰箱8格凌尼消费者分析格凌尼冰箱消费群写真:他们是普通的工薪阶层或城镇附近经济收入较高的农民;他们的家庭月收入在中等或中等偏下,他们面临一定的生活和工作压力;他们喜欢在结婚、搬迁新居时购置冰箱等耐用家电来改善生活品质,中小型家电商商场、超市或附近百货商场他们购买家电的主要场所;他们喜欢趁节假日促销季节购物;他们精打细算,货比三家,以便用有限的收入满足更多的生活需求;他们喜欢价廉物美的放心名牌;他们接触信息的主要渠道来自身边的消息,亲朋好友口碑、营业员推荐;对于购买家电类的耐用大件商品,他们看重品质、售后服务、对价格较为敏感;他们认为大件耐用品会给家庭增添面子;同时,特别在乎自己在群体中的地位,有“人家有的东西我也要有”的思想;他们重感情,对于关心、了解他们的人或品牌,他们心存感激并铭刻难忘。9格凌尼能满足目标消费者需求看重冰箱的实用性、品质、价格及使用成本物美价廉&超值精湛的德国工艺带来的:稳定性、保鲜性、健康性、节能性超高性价比提供的:实惠价格、优质服务目标群体的需要格凌尼冰箱价值价值支撑点10