文档介绍：我国旅游景区品牌经营策略研究

[摘要] 随着旅游业市场化程度的明显提高,越来越多的跨国旅游企业携带其“强势品牌”对中国旅游市场进行大面积的高速侵吞,旅游景区的竞争越来越表现为品牌的竞争。本文在分析旅游景区实施品牌战略价值性的基础上,提出七大品牌经营对策,为我国旅游景区品牌经营提供理论依据。
[关键词] 旅游景区品牌经营策略
品牌因能带来长期竞争优势,已成为旅游景区抢占市场、赢得顾客的重要法宝。但长期以来,我国的景区一直处于较低的经营状态,在经营管理上缺乏品牌意识,少数开始尝试景区品牌经营,但往往因品牌调研不够,品牌支撑不力等原因,造成经营业绩不强、品牌效益较弱。研究景区品牌经营对策,以打造强势景区品牌已成为摆在我国旅游景区面前急需要解决的问题。

一、旅游景区实施品牌战略的价值性

(1)节省景区经营成本
品牌是旅游景区的一种展示工具,代表着景区的与众不同。强势景区品牌总能在市场竞争中吸引更多的眼球、更多的注意力。首先,优秀的景区品牌知名度较高,在其营销过程中备受公众关注,形成旅游者认知积累,利于潜在旅游者的形成及老顾客的保持,这能为旅游景区节省相当可观的营销推广成本;其次,旅游景区通过实施品牌战略,增加企业竞争实力,可吸引更多中间商和代理商的关注,易于形成卖方市场,,强有力的景区品牌能成为政府、媒体、协会等单位的
“宠儿”,能获得他们的资金、宣传和管理等方面的支持,从而为旅游景区节约经营成本。
(2)增强景区市场竞争力
旅游景区的竞争力最终体现为品牌的竞争力,一个品牌不仅仅是景区的标志,也是景区产品的质量及其满足旅游者效用可靠程度的综合体现,反映景区的科学管理、市场信誉等诸多内涵。一个优良的品牌一旦在市场上树立起来、保持下去,就能在旅游者心目中占据重要地位,形成很高的知名度和忠诚度。一方面景区品牌经营的成功将赢得旅游者和公众对该品牌的信任和好感,且这种信任与好感将扩展到同一品牌产品当中去,这有利于景区推出新产品进入市场、开拓新领域并获得新市场;另一方面景区品牌一旦实施成功,将具有其他景区所没有的独占性,从而对旅游者选择购买起着有力的向导作用,在争取旅游者、市场份额方面取得竞争优势。

(1)减少旅游者选购成本
旅游景区产品具有很强的不定性和不可预见性。对旅游者来说,景区产品是一种高风险、高投入的产品。人们在出游前或初次购买时,无法通过察看实体获得可靠的保证,无法衡量其喜爱的程度,无法对所提供的产品进行初步的认识。而品牌作为景区重要的无形资产,是企业特殊信息意义的集合体,体现人们对其产品综合性评价,本身象征着产品质量及信誉。良好的品牌是旅游者区分各景区的基础, 它们通过品牌辨别来购买产品,并形成习惯,从而节省比较、挑选的时间。因此,景区品牌可以减少顾客购买时的顾虑,加快购买决策过程,减少旅游者购买的决策时间,为旅游者节约时间成本,同时其品牌所体现的高质量和高信誉,能给旅游者带来一种心理上的保证,从而为旅游者节约其心理成本。
(2)提高旅游者价值体验
随着需求层次的提高,旅游者不再满足于简单的游览参观活动,而是追求更多的精神享受,以及自我存在价值的感受。这往往表现为旅游者的认知品牌、关注品牌、比较品牌、追求品牌、选择品牌等