文档介绍：西南交通大学
硕士学位论文
中国市场上化妆品品牌的明星代言人广告策略分析
姓名:李丽娜
申请学位级别:硕士
专业:工商管理
指导教师:周庭锐
20070401
摘要西南交通大学硕士研究生学位论文第在人类的本性中,程度不同地存在着对权威,对权势,对名人的崇拜情结,这种情结的表现既可以体现在对某些人物言行的轻信和追随上,也可以表现为对某种无形势力的盲目崇尚,甚至是从众心理。这是广告表现策略中形象代言人发挥作用的心理机制,也是系列广告构成强大攻势的心理出发点。名人做广告代言是一种创意策略,这种决策在创意领域是很重要的。由著名的、受尊敬的入来促销产品的做法已有悠久的历史。美国前总统里根在当演员的生涯中,曾为多种产品做过广告,包括香烟:更多的娱乐界演员、名模大都为化妆品品牌做广告代言,中国消费者所熟知的几乎每一位明星都为各个品牌扮演着代言人的角色。如亚洲第一个短跑世界冠军刘翔代言可口可乐与耐克,香港影视明星周慧敏代言日本化妆品品牌资生堂,大陆影视明星赵薇代言迪奥与欧珀莱等等。可以毫无夸张地说在每一个名牌的背后都有一长串的明星名字,在每一个明星背后也都有一长串的品牌名字。本文主要以法、美、日、韩的化妆品品牌在中国市场上的代言人广告策略,也即代言人的选择策略为例,探讨了不同来源国品牌在中国市场选择女性明星代言人是否存在策略上的差异,如果存在差异,差异主要表现在哪些方面,存在哪些相同与不同。例如品牌代言人策略主要是导因于来源国不同,还是导因于目标消费者类型的不同堑家蛴谄放扑艄镜牟煌故瞧放谱陨矶ㄎ坏不同窃狄蛴谄放频氖谐〔呗源嬖诓钜欤故窃狄蛴谄放莆幕牟钜斓榷喔关键词:明星品脾代言人模型来源国方面。
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第滦髀广告代言人策略的全球现状牌,产生了枢畔百应,威力无穷的广告效应。使用形象代言人是商家明确指出为西南交通大学硕士研究生学位论文第现代媒体的立体化与覆盖的深入与广泛让信息的传递较以往任何时期都更加便捷迅速与一致化。一致化的结果是在受众群体中大家得到相同的信息,在一个整体的范围内产生趋同性,大家有着一致性的审美标准与消费渴求,比如整个群体都会对某一现象某一名人产生一致性的观点。便捷迅速带来的是缩短了一致性与趋同性的时间,以往可能需要几个月甚至几年才能达到的信息一致,今天可以在几天甚至几个小时之内完成。因此,名人效应在现代信息化社会中的作用被放大到极致,从众心里在信息快速传播的过程中很快趋于相同,这是广告策略中形象代言人能够发挥巨大效用的信息技术传播基础。广告代言人策略的全球使用现状是:◆的广告以名人做推荐;◆使用频度较高的名人,主要为体育明星,影视明星,音乐人;◆很多成功的广告,往往是以淋漓体现明星的个性和精神为特色的。不断升温的名人效应,能提升消费者对体育及娱乐活动的兴趣度,诱人的报酬足以吸引更多的名人乐意做形象代言,而且当一个品牌使用名人代言后,同~类别的其他公司也会效仿,即”雪球效应”,另外在时下信息丰富的媒体环境中,尤其需要尽快让产品”突出重围”。化妆品主要的消费群体是女性消费者,并且化妆品的效用主要是让女性更加美丽,更加符合社会的审美时尚与标准,所以化妆品牌商家更加中意选择女性影视明星或者模特作为形象代言人。化妆品广告多以美女现身说法,来为自己的产品增光,影星名模娇艳的形象成为美的代表与化身,令消费者产生“我用了这种化妆品也会产生同样的魅力”的认同心理。美女们的光芒衬托着世界品其产品的使用者,从而促使消费者自觉或不自觉地模仿代言人消费行为的一种策略。
。矽/∥附图:喜蛹明星帕受角群体帕毒卣尸。魂\磅考竺鸦\年代低喾鹿高警呖\消费者对代言人的偏好度最喜欢明星代言人的受众群体主要是出生于年代的学生\管翼;&厨/西南交通大学硕士研究生学位论文第群体,这部分受众群体对代言人的关注度最大,自然也是受代言人电视广告影响最大的一个群体,他们受过良好的文化教育,有着较高的审美层次,对生活有着较高层次的追求,对表征身份和地位的符号元素非常看中,对社会圈体的区隔界限比较敏感。其次,比较喜欢明星代言人的受众群体是出生于年代,有着高学历和高收入的管理人员和白领阶层。/:体育明星不同性别的受众群体,对代言人的关注度存在差异。女性更感性,比男性更关注明星代言人本人的情况。调查结果显示,女性比男性更关注代言人本人的外貌和身材、代言人本人的知名度、值得信赖度、代言人本人的道德修养、代言人是否经常参与公益活动,而且女性比男性更关注代言人是不是有很多人;、高入/职业。个人月均收入。学历年龄组。最喜欢的明星喜欢。\。礗鷁:蓼一刍领约年代费料采强侗θ酥甘#阂恢泄堂餍枪谟跋炝日口,年度报告’昵榍氩渭塑:§尉隆臁辏骸