文档介绍：华中科技大学
硕士学位论文
在线评论对网络消费者冲动购买意愿的影响机理研究
姓名:覃伍
申请学位级别:硕士
专业:企业管理
指导教师:常亚平
20090501
摘要
近几年来,网络零售飞速发展,网上购物成为越来越多消费者的常选购物渠道。
根据国内外研究者所做调查,很多消费者在网上购物中存在着冲动购买。虽然学术
界对冲动性购买的研究已经有 50 多年历史,形成了成熟的理论,但有关网上冲动性
购买的研究很少见。特别,现在在线评论已经成为影响消费者购买决策的重要因素,
网络消费者的购买冲动与在线评论之间可能存在紧密联系。而当前关于在线评论与
网络消费者冲动性购买之间关系的研究还处于空白。因此,本研究从在线评论着手,
研究在线评论对网络消费者冲动购买意愿的影响机理。
本研究在借鉴信息学、心理学基本理论,以及国内外学者对在线评论、冲动购
买研究的相关文献的基础上,以网络消费者浏览某产品虚拟社区在线评论的经历为
例,从在线评论(评论内容、评论数量、评论形式、评论时间)、情感反应(快乐情
感、唤起情感)及调节因素(冲动特质,社区关系)这几个方面进行探讨,并将这
三个方面构建成网上冲动购买意愿的一个整合模型。及
统计软件,通过描述性分析、CFA 分析、信度分析、相关分析、回归分析、交互分
析、Chow 检验等方法检验本研究所提之模型。
研究结果表明,在线评论内容的正面性、数量、形式、时间均对网络消费者冲
动购买意愿有显著性正向影响;快乐情感在在线评论与冲动购买意愿间起到中介效
应,即网络消费者受到在线评论正面刺激,会产生强烈的快乐情感,进而产生冲动
购买意愿;唤起情感无此中介效应,但与网络消费者冲动购买意愿之间存在显著性
正向关系。在线评论、情感反应、网络消费者冲动购买意愿间的关系会受个体冲动
特质的影响,冲动特质越高,由在线评论刺激引发的冲动购买意愿就越强;消费者
在虚拟社区的关系度对在线评论、情感反应、冲动购买意愿间的关系不具有调节效
应。依据这些研究结论,本研究为网上商店、电子商务企业,管理在线评论和进行
虚拟社区营销提出了一些参考性建议。
关键词:在线评论网上冲动购买意愿情感反应冲动特质
虚拟社区关系度
I
Abstract
In recent years, as China’s extraordinarily rapid development of the work,
more and more consumers choose to modities through the . According to
relevant information investigations at home and abroad, there are many consumers often
making impulse phurchasing on the . There is little research on online impulse
buying at present, although there is a 50-year-old history of research on impulse
phurchasment and matured theory about it aboard. And thers is a lack of researches about
online review and online impulse phurchasment in academic circles, with online review
being strongly related to impulse buying as an important factor influencing consumers’
purchase decision. Staring from online review, this article does a research on the
mechanism between online review and online impulse purchasingintent.
Referred to the literatures on online review and on impulse buying of scholars, and
theories on information and on psychology, based on the experiences of
consumers reading online rev