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第一章
计划
“思想是自由的。”
假设要销售某种自认为很有潜力的产品。无论是
正在创建一家新公司,经销一种新产品、新品牌,还
是正在提供一种新的服务或重新拓销一种旧产品,对
你来说市场的前景是美妙的,但没有资金可用来经营。
?
答案只有一个——开动脑筋思考。思考是无价且
完全开放的资源。这里所说的思考不是指进行抽象的
哲学反思,而是悉心地、结构清晰并且有针对性地思
考。悉心,是指必须思索出所有能想象得出的主意和
努力得到所有的相关事实;结构清晰,是指必须通过
思考罗列出问题的先后顺序;有针对性,是指思考的
结果必须是一个有条理的并且能负担得起的营销计划。
由于下面两个原因,思考必须在做其他任何事情
之前进行。其一,由于在执行计划的最初一段时期里,
只有很少的经验和信息,所以最容易犯错误;其二,
犯错误的时间越早,补救起来越困难,成本也越高。
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阶段1:形成想法(参考使用附录表19)
设想自己的朋友皮特忽然意外地发了一笔小财。他工作的
工厂正在安装新的自动化机床,他因此几乎一文不花就得到了
一套旧机床。在他的房屋后面有一个相当大的车库,而他又精
于操作机床。因此,他便能够将产品制造出来并将它们卖掉。
事情究竟会如何呢?虽讨论了这件事,但是并没有取得实质性的
成果。
周末,当修整花园的时候,并未考虑皮特工厂的事情。但
是,当费力地清理蔷薇攀爬的、已经腐烂的木头桩子和棚架时,
突然想到,一定会有更好的东西能让藤蔓植物攀爬。于是乎想
到用金属藤架,而所需的金属元件可以用皮特的机床切削、弯
曲并制作成形。
第二天,你跟皮特碰了头。他认为这是一个好主意。你们
二人因此异常兴奋。甚至可以离职并创建自己的公司。关于藤
架的主意一个接一个地想了出来:标准藤架、墙式藤架、围栏
式藤架、边角上的藤架、顶级式样的鸟兽状藤架,耐承重而质
地轻的藤架。关于市场和营销的事也想起来了:花匠、市政花
园、政府花匠、工业区的美化;预订合同;咨询;针对公司客
户的园艺种植和养护分支机构;向美国和欧洲出口以及其他各
种漫无边际的可能性。
虽然有着各种无尽的可能性,但问题的关键在于,如果一
古脑儿地追求上述所有想法,必须具备:一间堆满各种产品的
库房,一批零售和批发人员,直接寄售清单以及一打各自独立
运作的媒体广告。
如果有一大笔财产,可以租一套办公室,招聘大批员工,
雇请昂贵的营销顾问,约见最好的广告代理商,租赁几个工厂,
并且尝试一整套全面的公司运作方法。但是,你们并没有这笔
财产,有的只是两个人以及几千英镑的积蓄。
2 营营·销·预·算
第一章下载计划
该如何使想法变成一个营销计划呢?其实你们早已开始这样
做了。兴奋的交谈就是第一步—产生思想火花的阶段。可能
已在交谈时将那些想法记录下来了。如若没有,现在就把它记
录下来。随后,再次与皮特以及一两个朋友(特别是通晓园艺、
零售或金属结构的朋友)一起推想所有可能的关于产品的想法。
头脑风暴法的规则很少,但是很严谨:
•所有的想法都应记录下来。
•不允许存在不同看法和批评意见。
•不要过于墨守成规—当原先的方法偏离目标时,任何
人都可以干预。
通常,讨论各种想法的最长时限为一个半小时,最佳时限
为一个小时左右。最后将收集到很多建议,尽管这些建议是杂
乱无章的,有的甚至非常幼稚。
阶段2:冷静考虑
当第一阶段迸发思想火花的美妙声音安静下来后,再一次
碰头并讨论各种想法。首先要删除掉办不到的想法,这些想法
至少在计划的最初阶段是不可能办到的。如果对某想法是否可
行有疑问,可以暂时认为它是可行的。
阶段3:提出问题
好极了!现在已提出了一些可供考虑的有前途的产品清单。
但不知道该将哪些产品付诸生产。这样就必须进行第三阶段的
工作,这一阶段的工作是比较艰苦的。在这一阶段,必须尽可
能系统地列出所有必须回答的问题,以明确即将生产的产品或
提供的服务,并且正确地开展营销活动。
这些问题来自以下三个方面:
1. 关于客户的问题。
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2. 关于产品和服务的问题。
3. 关于盈利性的问题。
换一种说法,这些问题包括:谁是客户?能为客户提供什么
产品以及是否盈利?有些问题能够直接回答,而另一些问题却需
要了解更多信息后才能回答。在接下来的工作中,可以将遇到
的有关事实列一个清单。
客户
假定产品清单中最好的产品是造型新颖的装饰性