文档介绍：华中农业大学
硕士学位论文
基于消费者的农产品品牌资产评估模型与实证研究
姓名:徐超
申请学位级别:硕士
专业:企业管理
指导教师:严奉宪
20090601
要摘品牌资产研究是近二十年来营销学领域中最受关注的热点问题之一,作为品牌资产研究的最新阶段,基于消费者的品牌资产是从品牌管理决策角度提出的重要概念,品牌资产的结构和测量是其核心。以往对于品牌资产测量和评估的研究往往是基于财务和市场的角度,这种研究对于企业收购、兼并等目的具有指导意义,但是对于揭示品牌资产的来源及驱动因素解释力较弱,基于消费者角度的品牌资产评估可以很好的解释这一点,具有广阔的应用前景和价值。目前基于消费者角度的品牌资产测量存在进一步研究的空间。很多模型缺乏实证和操作性,各模型的变量层次不清,研究缺乏系统性。本文将从品牌资产的概念界定出发,对近年来国内外关于品牌资产的最新研究成果进行回顾和整理,在对我国农业企业发展现状、农产品自身特点及广大农产品消费者的行为特征分析之上,借鉴提出的“品牌阶梯’’模型及我国学者余春玲提出的基于顾客的品牌资产模型,建立了一种包含品牌知名度、产地联想、品种联想、品质认知、品牌关系五纬度的基于消费者的农产品品牌资产概念模型,然后以西湖龙井茶叶作为实证研究对象,经过一定的数据调查和严谨的统计分析,得出基于消费者角度的农产品品牌资产模型各纬度是相互关联的有序步骤;产地联想和品种联想作为基于消费者角度农产品品牌资产的重要纬度,在农产品品牌资产塑造过程中起到重要作用等结论,这些结论对于农产品品牌经营管理者发现影响品牌资产及其变化的真正因素,掌握营销活动对品牌资产的影响,进而更有针对性的进行品牌管理具有重要意义。关键字:农产品品牌;品牌资产;消费者;模型华中农业大学届硕士学位论文:基于消费者的农产品品牌资产评估模型与实证研究
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研究背景第绪论研究的目的与意义随着传统农业向现代农业的发展、农业对外开放和经济全球化进程的加快,我国农产品生产企业正面临着前所未有的竞争压力,实施农产品品牌战略有利于提高我国农产品的市场竞争力,进一步开拓国内外农产品市场,有利于提高农产品生产的利润,推动我国高效、优质农业的全面得到各方的重视。年农业部印发了《农业部关于创名牌农产品的若干意见》后,各地纷纷把农业品牌化建设作为整合优势农产品资源、推进农业产业结构调整、提升农产品市场竞争力的重要举措,发展了一批农业产业化龙头企业,培育了一批地方优势农产品品牌,为了进一步做大做强我国农产品知名品牌,努力提升我国农产品参与国际市场的竞争能力,农业部又于年掠》⒘恕豆赜诮徊酵平┮灯放苹ぷ鞯囊饧罚背闪⒘酥泄但是我国大多数农产品仍处于“有名品、无名牌”的窘境中,国内品牌农产品无论从经营规模上还是品牌实力方面均与国外存在较大差距。品牌建设还停留在初级阶段,品牌意识和观念难以适应新的发展。突出表现在品牌数量不多、品牌实力较弱、传统产品占主导等特点。目前我囤农产品买方市场已经形成,农产品企业间的竞争也越来越激烈。随着人民生活水平的提高,人们对农产品的需求不再仅仅满足于安全、口味、营养等方面,他们更追求内心情感的满足,品牌所蕴含的文化内涵和情感诉求正符合消费者的内心需求,过往集中于质量和价格的竞争也已不在是企业唯一的关注点。当前农产品市场竞争已由单纯的产品价格或质量的竞争,转为品牌知名度、美誉度和忠诚度为主导的综合实力的竞争。农业企业实施品牌战略是现代农业发展的必然,而维护和提升农产品品牌资产作为农产品品牌创建的重要环节,正逐渐受到各界的重视。品牌资产是近二十年来营销领域最热点的课题之一,是美国营销科学院曛甓扔畔茸手目翁庵唬币彩敲拦OЩ提出的前沿课题之一。以往对于品牌资产评估的研究往往是基于财务和市场的角度,这种研究对于企业收购、兼并等目的具有指导意义,但是对于揭示品牌资产的来源及驱动因素解释力较弱,基于消费者角度的品牌资产评估可以很好的解释这一点,具农产品推进委员会,启动了中国名牌农产品的创建工作。华中农业大学屈硕宦畚模夯谙颜叩呐┎菲放谱什拦滥P陀