文档介绍：浙江大学管理学院
硕士学位论文
基于品牌价值链的房地产企业品牌价值评价方法设计与应用研
究
姓名:柳志明
申请学位级别:硕士
专业:企业管理
指导教师:贾生华
20080417
摘要房地产业对我国国民经济的发展起着重要的推动作用,而随着房地产行业的逐步规范,品牌的作用开始凸显。对房地产企业品牌价值进行评价,能够帮助房地产企业更好的建设自身品牌,并引导房地产行业健康发展,因此具有很重要的现实意义。本文在文献阅读的基础上,首先仔细梳理了品牌价值理论研究成果,清晰的界定了品牌价值的定义,为品牌价值评价奠定理论基础。之后,通过整理国内外各种品牌价值评价方法,将现有的品牌价值评价方法分为基于市场角度和基于消费者角度的评价方法两大类,并仔细对比两大类评价方法的优缺点,最后以品牌价值链模型为基础,参考品牌价值评价方法,将基于市场角度的品牌价值评价方法与基于消费者角度的品牌价值评价方法相结合,设计了适用于我国房地产行业的品牌价值评价方法。本方法采用收益乘数法思想,先确定当期品牌为企业创造超额收益的能力,用品牌收益表示;然后通过品牌强度来衡量品牌获益能力的持续性,用品牌乘数来表示;最后将当期品牌收益与品牌乘数相乘,得到品牌价值。计算公式为:罶渲蠵F渲校篤为品牌价值;5逼谄放拼吹某钍找妫代表现有品牌为企业创造超额收益的能力;F放瞥耸淼逼谄放苹窭力的持续性,由品牌强度得分值确定;F笠档逼诰焕螅琎为品牌在当期利润中的贡献率。本方法主要有两大优点:一是用项目溢价收益比代替品牌作用力指数,排除经验成分,具有更强的可信性和对比性;二是对品牌强度测量条款进行较大改进,突出消费者对品牌的感知。因为依据品牌价值链模型,消费者是品牌价值的最主要决定力量,离开对消费者感知的评价,品牌价值的评价将缺失其指导意义。在品牌强度测量条款确定过程中,本文根据文献阅读和访谈,提出包含七个维度的品牌强度测量量表。对样本分别进行探索性因子分析和验证性因子分析后,得到房地产企业品牌强度的七个测量因子,将它们分别命名为感知产品质量、感知服务质量、品牌信任、品牌个性、感知价值、企业组织联想、品牌知名度。统计数据显示该测量量表具有很好的效度和信度。然后选取消费者价格灵活性以及口碑推荐意愿作为因变量,以品牌强度七个维度为自变量进行回归分析,检验测量量表的预测力,结果显示测量量表对消费者行为意向具有较好的预测力。本文最后结合对坎酒放萍壑灯拦赖氖抵ぱ芯浚橹ち吮韭畚目7的房地产企业品牌价值评价方法的可操作性。关键词:品牌价值品牌价值链房地产评价方法浙江大学硕士学位论文基丁品牌价值链的房地产企业品牌价值评价方法设计与应用研究
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表目录表品牌价值测量方法回顾⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯..表品牌强度构成与分值⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯.椒ㄆ放魄慷炔饬刻蹩睢年中国房地产行业品牌价值排名研究组放迫ㄒ婧饬恐副晏逑怠表企业主要经营指标调查表⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯.表某公司某年按面积销售楼盘销售情况⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯.表某公司某年按套销售楼盘销售情况⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯.表品牌强度测量维度选取所依据的主要文献⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯.表品牌强度初步测量指标⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯..表测量指标描述性统计结果⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯..虰蛱寮煅品牌强度指标表探索性因子分析结果表⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯.表删除院蟮奶剿餍砸蜃臃治鼋峁怼表放魄慷炔饬苛勘淼男哦确治觥表颜咝形R庀虿饬刻蹩睢表虰蛱寮煅消费者行为意向指标表颜咝形R庀蛑副暌蜃臃治鼋峁表放魄慷雀饕K赜胂颜呒鄹衩舾行曰毓榉治霰怼表放魄慷雀饕K赜肟诒萍鲆庠富毓榉治霰怼表放魄慷炔饬苛勘怼表蛩仄兰郾原始表表蛩仄兰郾结果统计表表放魄慷雀魑热ㄖ胤峙浔怼表放魄慷炔饬看蚍直怼昃焕蠖睢臧疵婊鍪勐ヅ滔矍榭鐾臣啤臧刺壮鍪勐ヅ滔矍榭鐾臣啤酒放魄慷鹊梅帧浙江大学硕士学位论文基于品牌价值链的房地产企业品牌价值评价方法设计与应用研究
图目录图研究流程图⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯图品牌价值与品牌权益关系示意图⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯.品牌价值链⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯图范秀成的品牌作用机理模型⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯.方法品牌价值计算过程⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯.图品牌强度与品牌乘数关系曲线⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯.康夭