文档介绍：娃哈哈的商标战略
 
有了好产品,还须有叫得响的好名称,这正在成为我国企业界人士的共识。
探究杭州娃哈哈食品集团公司的发迹中,一个挺有意思的事儿,就是他们为这好名称所付出的种种艰辛而又耐人寻味的努力。
今日之娃哈哈,用"妇孺皆知"一词来形容并不过分。可这样一个别出心裁而又能赢得消费者好感的产品名称的由来,却鲜为人知。
当初,工厂与有关院校合作开发儿童营养液这一冷门产品时,就"取名"之事花费了很大精力。他们通过新闻媒介,向社会广泛征集产品名称,然后组织专家对数百个应征名称进行了市场学、心理学、传播学、社会学、语文学等多学科的研究论证。由于受传统营养液起名习惯的影响,人们的思维多在素啊、精啊、宝啊之类的名称上兜圈子,谁也没有留意源自一首新疆民歌的"娃哈哈"三字。
厂长宗庆后却独具慧眼地看中了这三个字。他的理由有三:其一,"娃哈哈"三字中的元音a,是孩子最早最易发的音,极易模仿,且发音响亮,音韵和谐,容易记忆,因而容易被他们所接受。其二,从字面上看,"哈哈"是各种肤色的人表达欢笑喜悦之欢。其三,同名儿歌以其特有的欢乐明快的音调和浓烈的民族色彩,唱遍了天山内外和大江南北,把这样一首广为流传的民族歌曲与产品商标联系起来,既为产品涂上了境中熟悉它、想起它、记住它,从而提高它的知名度。一言以蔽之,取这样一个别致的商标名称,可大大缩短消费者与商品之间的距离。宗厂长的见解得到了众多专家的赞同。
商标定名后,厂里又精心设计了两个活泼可爱的娃娃形象作为商标图形,以达到商标名称和商标形象的有机融合。
俗话说,创名牌容易,护名牌难。这是因为,只要是名牌商品,恐怕十有八九都会出现假冒品。
有鉴于此,娃哈哈在产品尚未投产的时候,便先行作了商标注册。这样做的考虑是,我国商标从申请到核准注册,一般需要一年左右时间,这样,许多名牌商品的商标还未完全注册下来,就已被假冒伪劣品冲击得一塌糊涂。"娃哈哈"未生,先办"户口",其它厂家如果假冒,就可以通过法律手段加以制止,还可以防止别的企业抢先注册。
在申请注册商标时,厂里还考虑到,由于商标图案较小,如果其它厂家注册其它商标而采用相似的包装图案,同样可能引起消费者的误认误购。因此,他们在注册商标的同时,将包装上的主要图案也注了册,从而起到了全包装图案注册的作用,使他人难以仿冒。
这样做的目的,无非是获得在国内独家生产娃哈哈儿童营养液及其系列产品的权利。虽然其它厂家能生产同类产品,但却不能打娃哈哈的牌子。
尽管如此,仍有防不胜防之处。随着娃哈哈儿童营养液迅速畅销,市场上出现了与娃哈哈相近或相似的牌号,如"娃娃笑"、"娃娃乐"、"娃娃灵"、"娃娃宝"、"娃娃壮骨精"、"乐哈哈"等,生产同类产品,引起消费者误认误购。
现实使娃哈哈的决策者们认识到,仅为自己的"独生孩子"起好名字不够,还必须为其"兄弟姐妹"的名字全部报上户口,即进行防御性商标注册。现在,这家企业已注册了系列防御性商标"娃娃哈"、"哈哈娃"、"哈娃娃",而且陆续在相关商品类别上注册"娃哈哈"和它的"兄弟姐妹"商标。这,实在不失为一种有效的自我保