文档介绍：客户:中粮国际(北京)面粉事业部企划:天策行品牌顾问机构2006年12月15日中粮面业挂面产品品牌策略与规划及北京营销方案精心整理内容导航第一部分:中粮挂面营销策略推演一、消费者洞察二、品牌及产品策略推演三、市场生态检测四、上市策略第二部分:北京市场上市执行方案一、项目导入期执行方案(一)、项目导入期界定及市场目标(二)、消费者渠道发展方案(三)、品牌产品建设方案(四)、营销组织建设方案(五)、物流配送体系建设方案(六)、市场推广执行方案二、项目成长期市场运作策略精心整理第一部分:中粮挂面营销策略推演一、消费者洞察二、品牌及产品策略推演三、市场生态检测四、上市策略挂面消费形态的分化分化消费群研究价值观及利益差异结论精心整理后工业(信息)时代的发展,城市食品消费者逐渐转变转变为两种类型:◆一部分收入较低、或曾经经历在温饱时代的中老年消费者,由于实际的购买能力或对曾经温饱印象的恐惧,对日常消费食品的价格十分敏感,成为传统消群。◆另一部分年轻消费者,由于生活节奏加快,“速食”成为饮食风气;高薪、宠爱自己的生活理念,使他们对健康越来越关注。“健康消费”不惜血本。对日常食品虽然关注价格,但产品特色或量身订制的感觉会更能打动他们。挂面消费形态的分化1)和大米一样,作为传统的必须食品,具备更即时、方便的特征。2)曾经是一种礼品和储蓄品,在保证温饱的年代,用于表达关心朋友亲戚或保证及时之需。产品特征消费者特征1)挂面作为必须食品,对于年轻消费者,正在稀释其品牌印象,几乎不存在指名购买某品牌挂面的情况,包装色彩偏好、购买的便利性、特色产品成为吸引消费者关注的因素。2)在传统消费者眼中,对挂面的价格有一个长期积存下来的认知,他们只会购买在传统价格左右的挂面。3)将挂面作为必须食品,应急购买越来越少。一、消费者洞察精心整理传统消费群:收入基本满足生活需要压力不大的工作或退休,精神压力较大,对生活琐事敏感。责任感强烈,生活节俭。“怀念”在他们生活中占有重要位置。对新事物接受困难。追求物美价廉。年龄大约44岁以上。一、消费者洞察分化消费群研究新生消费群:收入在满足基本生活的同时,有追求情调的余地。工作忙,压力大,对生活琐事懒惰。追求感情,憧憬二人世界(未婚)或家庭生活(已婚)。接受并尝试新事物;追求消费过程的刺激;物美价廉并不是第一选择。年龄大约22-40岁。他们的饮食内容和方式多种多样,不视某品类为必须品。他们选择方便面是为环境或者条件所限的被动选择,没有人对长期吃方便面产生主动的好感。与方便面比较,如果有条件,比如心情、时间、锅灶餐具、配菜,多数消费者选择煮挂面,挂面比方便面好吃。煮挂面和煮方便面的感觉完全不同,煮挂面是一种自我享受、生活自主、悠闲满足的情致;煮方便面是一种匆匆忙忙、被动无奈的感觉。心目中关于面条选择顺序如下:手擀面〉挂面〉方便面。精心整理二类消费群消费价值观及利益差异传统消费群:被动消费但主观置其于必需品首先关注价格,品质及口味于第二位。送礼讲求包装。不关心品牌,但有时关心品种有意识购买,多选择社区周边销售商。利益更多在于挂面的应急补充和储存。部分关注健康。新生消费群:主动消费,客观置于非必需品首先关注品质,再口味,最后价格。关心品牌。随机购买,超市为首要场所,同时选择品质较好的其他销售商利益多层面:营养、情调、调剂等。一、消费者洞察传统被动消费必需品消费群新生主动消费非必需品消费群基础消费利益高端消费利益传统消费形态复杂消费形态不同的产品及形象不同的产品及形象需要不同的产品和品牌精心整理1、高品质、高价格意味着销量小难过低价竞争关;而消费者又抱怨买不到好挂面;2、低品质、低价虽销量大但却没利润。问题在于:用一种营销策略和手段面对不同消费群,造成营销错位!一、消费者洞察消费者洞察中我们弄清了以往销售中的困惑与争论:精心整理第一部分:中粮挂面营销策略推演一、消费者洞察二、品牌及产品策略推演三、市场生态检测四、上市策略产品价值分析消费形态分析中粮自身力量分析品牌及产品策略精心整理产品价值分析挂面产生没有起点,营销因生活而存在,因时代而改良,长期发展,逐渐自然形成一种固有的与时代相关的价值体系。1)分散的,中小规模生产。2)消费者与生产者长期以来的价值与价格博弈,最终形成较为牢固的价值观与价格印记。3)当价值观与价格印记不论是消费者或生产者都难以改变时,其产品往往符号化。二、品牌及产品策略推演当前消费价值与产品价格,在传统品类价值体系背下,“百年博弈”,达到了空前——消费者不愿意拿出更多的钱购买传统意义的挂面;——生产商无力也不愿冒风险改良产品。消费价值产品价格精心整理产品符号化消费者与生产者长期以来的价值与价格博弈,最终形成较为牢固的价值观与价格印记。当价值观与价格印记不论是消费者或生产者都难以改变时,加上消费惯性,产品往往符号化。二