文档介绍：优乐美品牌提升策划分析
I-style小组
广告主:广东喜之郎集团有限公司 实施时间:2007年11月至今 实施范围:全国 核心策略:以情感作为策略推广核心,塑造温馨的品牌形象 创新点:混媒传播
市场情况
杯装奶茶行业处于新兴阶段,市场发展潜力巨大
固体奶茶作为饮料的一个分支,在2004年以前的国内饮料市场几乎处于空白状态。但在2004年,香飘飘率先引进台湾珍珠奶茶的概念,填补了中国市场在此领域的空白。       由于奶茶类产品市场存在着产品线结构性缺陷,奶茶领域在国内的发展正处于新兴起步阶段,而且杯装奶茶属于快速消费品,便于携带,对年轻消费者具有强有力的吸引,这就造就了其巨大的市场发展潜力和发展前景。所以,喜之郎采取跟进策略,于2006年夏天推出杯装奶茶产品。
杯装奶茶市场竞争激烈
喜之郎虽然以其品牌知名度在快速消费品行业占有优势地位,但在杯装奶茶领域却处于尝试性的阶段,面临着来自国内先进品牌的竞争压力。而其竞争主要来自率先进入中国奶茶领域“香飘飘”的强势宣传攻势和国外品牌如立顿等的品牌心理优势。       其中,香飘飘在上市之初,选择先走乡镇通路和特殊通路的策略,迅速抢占了杯装奶茶市场。更从2005年下半年起,香飘飘不断在电视媒体进行品牌宣传,使“香飘飘”的知名度迅速提高,拉动产品市场份额的不断攀升,成为喜之郎的强势竞争对手。
打造现代通路奶茶产品第一品牌
喜之郎作为快速消费品行业的优势品牌,在现代通路方面发展已比较成熟。与强势竞争对手香飘飘以乡镇和特殊通路切入不同,喜之郎优乐美奶茶选择了走现代通路去占领市场。因为走现代通路才是培养品牌,持续发展的必由
之路,而且也是喜之郎的优势所在。
新品奶茶如何抢占市场
香飘飘作为国内率先进入杯装奶茶领域的品牌,经过强势的广告宣传攻势后,
在广大消费者心目中已经建立了相当的品牌形象。而作为跟进品牌的喜之郎
奶茶在这一形势下销售量缓慢增长。如何在短时间内,实现品牌知名度提升
,抢占市场份额成为亟待解决的首要问题。
广告目标
目标之一:向消费者传达优乐美的品牌内涵和价值观,提升品牌的知名度,打造现代通路奶茶产品第一品牌;       目标之二:促进优乐美奶茶的销售业绩增长,扩大其市场占有率
目标受众
此次广告运动的目标受众是15—25岁的年轻消费群体。他们对爱情拥有无限的期待,其目光焦点永远是爱情。他们敢于尝试新事物,习惯喜新厌旧,对品牌忠诚度不高。同时,他们主要接触的媒体是互联网,喜欢通过互联网平台娱乐、交朋友和购物等。
创意策略
消费者情感诉求与产品推广诉求相结合       纵观目前快速消费品类的广告,大多直指产品功能特点,同质化显现严重,很难打动消费者,提升品牌认知。       通过对目标消费者的洞察,发现他们深层的心理需求是对情感的价值认同。结合消费者的情感诉求和产品特性,得出两者之间的共同点在于爱情本身和奶茶暖暖的温度、甜中带涩的滋味和手捧奶茶等待的感觉等意象息息相关。所以,优乐美奶茶以情感作为策略推广核心,塑造温馨的品牌形象。这不仅使得优乐美在品牌形象内涵上满足了消费者的内在心理需求,而且在品牌定位和调性上与其他的奶茶品牌有鲜明的区别。