文档介绍：认识篇
第一章、认识团购与团购营销
第一节、团购营销
一、团购营销
团购,作为“一对一营销”的有效模式,是一种通过特殊的渠道销售行为
而获得较高利润的有效渠道。由于它的扁平化等诸多优势,在产品销售中,越
来越受到厂家及经销商的青睐。
团购就是一种集体的购买交易行为,是消费单位或消费群体与生产企业(或
其一级代理商)之间发生的一种交易行为。它在宣传企业品牌的同时,还能建
立一批稳定的核心消费者群体,可以达到利益与名誉的双赢。
团购又称为大客户营销,针对有购买能力、有影响力的团体,采取针对性
的沟通策略和销售方案,完成对核心客户的掌握。
一般来讲,团购即集团购买交易行为。是消费单位或消费群体由于某种需
要而与生产企业或其一级代理商之间发生的一种交易行为。
团购渠道——就是通过品鉴会、赠酒、酒厂之旅、义卖捐赠、会议赞助、
事件行销、大型文体活动赞助等形式的营销活动影响、培育目标消费群体,通
过会员营销、顾问营销等形式维护和服务核心领袖消费群体,从而带动高端消
费群体消费潭酒和引领消费潭酒的潮流,在区域市场内形成良好的潭酒消费氛
围,进而拉动整个市场动销。同时产生大量的团购销量。
核心:通过诸多手段,潜移默化影响、培育、维护、服务于潭酒的目标消
费群体!团购已经同其酒店、商超一样成为白酒销售的重要渠道。
二、公关团购营销的背景
在酒店“盘中盘”时代,启动“核心目标人群”的方法是通过在“核心酒
店终端”的深度拦截实现的。因为除了酒店终端,我们无法以更低成本的直接
向目标消费者直接营销,优质酒店的核心终端提供了我们拦截优质核心人群一
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种高效集约模式,这就是酒店“盘中盘”初期成功的缘由。
1、“公关团购营销”产生的外部环境
白酒的销售渠道正在逐渐多元化。过去以酒店、商超、批发商和零售店占
据主体销售渠道。现在,名烟名酒商店和团购,他们正在获得更大的销售份额。
同时,我们过去的“小盘”——核心酒店这样的终端,其费用逐年抬高、
获得难度逐渐加大,这种通过“核心酒店终端拦截核心消费者”的模式正在变
得低效和非集约。
相反,我们发现如果我们能够越过“核心酒店终端”对各个市场所在的“核
心企事业单位”进行深度开发,有效拦截“核心目标消费人群”,则通过“公关
团购营销”启动“小盘”即成为可能。
2、“公关团购营销”产生的内在原因
酒店商超渠道高价差、企事业单位的成本意识、消费者主权意识抬头是“公
关团购营销”模式变革的催化剂。
同样一支产品,在酒店消费和在商超购买要差几十块甚至上百元,这种巨
大的价差越来越让消费者难以接受,它从环境上推动了消费者“自带酒水”消
费方式产生。
从内在条件看,企业是酒店渠道消费的主要成本支出主体,竞争越激烈,
企业节约成本的意识就越强烈,尤其是众多中等规模民营企业尤其如此。这种
成本意识从内部推动了企业内部谋求“公关团购营销”的方式享受批发价,有
效降低成本的心理需求。
此外,社会越发展,消费者主权意识就越强烈,越来越多的消费者谋求自
己对品牌选择的主动权。
“渠道价差-节约成本-消费者主权”3 种力量共同作用,使得基于核心
消费者的“公关团购营销”成为市场内在需求,这是“公关团购营销”产生内
在原因。
……
在上述背景下,“公关团购营销”操作模式成为品牌推广逾越酒店难关的突
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围之道,它跳过餐饮终端直接接触、公关、培育目标消费群,从而达到培育“小
盘”带动大盘的最终目的。现在,我们的“小盘”成为两个“酒店和团购”,“大
盘”有三个“名烟酒店、商超和批零店”。
三、公关团购营销的意义
1、培养核心消费者,并在终端形成自带或自点
消费者的口碑传播是拉动中高档品牌动销的最有效传播途径,这就需要有
我们的忠实消费者在圈子内的宣传, 公关团购营销的目的是加强与目标消费者
的有效沟通, 培养核心消费者,并在终端形成自带或自点,带动品牌的消费氛围。
2、占领新兴团购渠道,有效提升销量
目前,在大多数地区,酒店的自带酒水率都在 50%以上,更有甚者达到了
80-90%,自带酒水许多都来自于公关团购渠道,积极开展公关团购工作,占领
新兴团购渠道是有效提升销量和品牌影响力的重要工作。
第二节、团购直销市场
——一座闪闪发亮的金矿
一、团购的特点
团购具有几个特点:
1、团购多是一次性购买,一次性消费(快速消费品)。
2、团购多为批量购买,价格上应该有适当的优惠。
3、团购多集中在企事业单位,受单位的效益影响。
4、团购不遵循流通市场的规律