文档介绍：投放背景投放思路投放内容及安排目录2006年度是京粮集团二五发展战略的开局年,是古船全国品牌战略推进的关键一年;在古船食品和古船油脂初步完成全国市场布局和铺市之时,全国广告的宣传对古船品牌市场影响力构建和消费引导十分必要和重要,它将快速促进全国市场的发展;2006年度全国面粉和油脂市场的争夺会更加激烈,业界各企业品牌意识空前高涨,市场层面的营销战和价格战会越发频繁,创作有竞争力的广告和合理的媒体投放结构是完成古船品牌顺利拓展的保障。古船品牌全国战略推进面临的传播课题:如何在预算约束的情况下快速提高知名度?如何让广告受众对古船留下清晰深刻的印象?如何传播古船在业界的位置和主张?古船品牌定位对古船品牌发展阶段的认识1、传播范围快速放大,传播层次更丰富,手段更多样;2、需重新注入品牌新的内涵,满足更宽广的消费人群;3、差异化的传播策略,与竞品相抗衡整合:夯实北京大本营拓展:布局全国谋发展成势:最具竞争力的品牌第二阶段品牌塑造特点第一阶段第二阶段第三阶段左脑右脑理性决策感性决策体现企业/产品/服务价值企业实力、设备、管理、文化产品产地、品质、包装、颜色服务措施、工具、方便、亲切品牌代表的意义和个性品牌在消费者心目中的印象品牌表现的主要个性特征消费者使用产品过程中的感觉体现品牌价值和竞争差异长期趋势各品牌趋向同质化古船品牌定位思考1:找到品牌特质对于中国城、镇家庭(目标市场/传播受众)来说,古船(品牌名称)是注重品质、具有高度社会责任感和使命感、值得信赖的、不断创造营养健康价值的(品牌个性)生产面、油、米等民生品的国有大型现代企业(竞争架构/行业属性)。它可以为消费者创造出高品质、高价值的营养健康的产品,秉持“为健康的每一天”理念,(消费者利益)为社会营造出“古船相伴,健康永远”的和谐生活乐章的品牌。古船品牌定位思考2:古船品牌描述选择古船意味着选择了——安全、放心高品质的产品营养健康关爱家庭的生活方式生活有品位,选择有眼光大品牌,值得推荐!古船品牌定位思考3:古船品牌对消费者的核心利益媒体投放策略:结构媒介投放结构图第一层次中央台投放为实现品牌的营销目标,从2006年度开始,建议实施央视广告投放,以求在全国实现传播覆盖,提升古船品牌影响力和形象地位,以5秒标版为主;第二层次卫视补充作为央视投放的补充,可在销售旺季之前投放,以电视剧贴片形式为主;