文档介绍：企业战略与市场营销战略规划
企业战略与市场营销战略规划 2009-12-06
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【学****目标】?? 了解企业战略规划的含义。??理解企业发展战略规划、企业资源配置战略规划、企业经营战略规划的含义8>及类型。??理解市场营销战略规划的特征、作用,以及制定市场营销战略的条件和环境因素。??掌握市场营销管理过程。??理解企业战略与市场营销战略的关系。【导读案例】
柯罗尼亚公司的战略规划及追踪审核控制
柯罗尼亚公司是大洋洲一家颇具规模的公司,设有三个事业部:蔗糖部、建筑与建筑材料部和矿业与化学品部。每个事业部下面又设有若干分公司。该公司经常召开各种会议,通过这些会议使各级管理人员了解整个公司的业务情况和各项目标。在每个月的董事会会议之后,公司总经理要会晤各部门的50名1>高级主管人员,同他们商讨公司的业务情况。另外,公司每年还召开两次2>中级经理人员会议,使他们了解外界环境的各种变化及其对公司业务的影响。在三个事业部中,以赫伯特领导的矿业与化学品部的计划工作最为成功。计划工作的程序是自下而上。参与制定计划的人员包括该部所属的10家分公司的经理,在某些情况下,还包括这些分公司的厂长和业务经理。为了使各分公司的步调能够一致,赫伯特总是把总公司对通货膨胀及其他各种经济因素的看法,及时告诉各分公司的经理,让他们把这些因素作为制定计划时的参考资料。各分公司从每年的4月份(该公司会计年度开始的月份)开始制定自己的战略计划,8月份之前制定完毕,并交给部经理。按公司规定,战略计划所包括的时间为5年,其内容包括生产目标、投资计划等。部经理在收到这些计划之后,先进行挑选,再安排先后次序,最后在这些计划的基础上制定出部的战略计划。部计划包括对各分公司未来5年的展望,主要的问题,所采用的战略,以及各种投资计划等内容。该计划还对投资报酬率和现值报酬率进行调整和修正。计划说明书简明扼要,第1页仅包括一些重要的数据,如纳税前和纳税后的利润目标、投资报酬率和整个计划的总投资额。第2页以后为一些比较详细的统计资料,包括各分公司的财务计划和部的总财务计划。随后,各事业部把自己的计划送到总公司的财务部,财务部于9月份将这些计划送往公司总经理办公室。在此后的一个月中,总管理处与各部的经理仔细研究和讨论他们的计划。对有些分公司的扩建计划,总公司可能予以批准,对另一些分公司的扩建计划,总公司可能不予以批准,而是让他们先集中力量降低产品的成本。总公司也可能让某个分公司推行增加某种产品产量的计划。在每年的11月份之前,总公司会把各种指导性文件发到各事业部,文件中详细地说明了哪些计划已被批准,以及总公司对各部有什么希望。在这个会计年度的最后几个月里,各部根据总公司发给的指导性文件,重新制定自己的战略计划并编制预算。随后,总公司再根据这些计划制定出整个公司的总计划。总计划应对整个公司的目标和战略做出详细的说明,并附有必要的统计资料。为保证战略计划的完成,该公司还建立了一套
“追踪审核”制度。该制度规定,在每一个会计年度结束之前,各分公司都应指派专门的稽核人员,对计划执行情况进行检查,并写出“追踪审核”报告,这种报告能使下一年的预测更为准确。该公司认为,上述制定战略计划的程序和“追踪审核”制度有以下几个方面的优点。首先,由于战略计划有明确的目标,因此公司可以根据这些目标的完成情况对职工进行考核,并据此对其晋升和加薪问题做出决定;其次,高级主管人员可根据计划给下级更多的权利,而自己可把更多的精力放在对战略计划实施情况的监督上;第三,可以使高级主管人员有时间对其他重要问题进行研究,并做出相应的决策。问题: (1) 企业战略规划与市场营销战略规划之间有什么样的关系? (2) 企业市场营销战略如何在规划、实施、控制的各阶段与总体战略规划相配合? 没有战略的企业是没有前途的。早在1938年,美国管理学家切斯特·巴纳德(Chester L. Barnard)就在其代表作《经理的职能》一书中,开始引进战略思想的内容,并运用战略思想分析企业诸因素及其相互之间的影响。时至今日,竞争和对抗早已成为当今世界经济发展的主潮流。伴随着这股汹涌而至的大潮,企业进入了战略经营、战略管理的时代。激烈的市场竞争需要企业建立完好、准确的市场营销战略系统。“战略”一词原为军事用语,指“将军的所作所为”,因此,战略的含义就是“指导战争全局的谋划”。而市场是交换关系的总和,市场营销概念的核心要素就是“交换”。在商品经济条件下,企业为了有效的开展市场营销活动,就必须在如同战场的市场中,根据企业长远发展的需要制定有效的市场营销战略。规划企业战略,就是必须分析、研究企业内外部各方面因素的影响,即一方面重视外部环境中动态变化的不可控因素,另一方面如实评价企业现有的资源能力和潜在能力。本章主要从企业决策者的角度研究企业