文档介绍：营销渠道策略
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第十一章营销渠道策略
讲解者:贾怀京(管理学博士)
北京邮电大学经济管理学院
北京邮电大学经济管理学院
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案例:如何应对进场费?
廖经理是某食品企业的销售经理,负责开拓广东新市场,两年下来,业绩平平。业绩不理想是因为大卖场和连锁超市没有进入,只是通过经销商的网络铺开一些中小型超市和社区小店。
在广东市场,大卖场和连锁超市销售份额已经占据了城市零售市场的半壁江山,新品牌或知名度一般的老品牌要想进入这些卖场必须支付高额的进场费用。两年来,廖经理一直在与这些大卖场谈判,却总是没能谈进去,因为大卖场有很多让供货商难以接受的进场费用和苛刻条件,签进场合同就像是签“卖身契”。
廖经理算了一下进入这些大卖场的费用,一年各项费用加起来要交三十多万元,而到底一年能有多少销量,廖经理心里没有一点底。由于担心进入大卖场费用太高而发生严重亏损,甚至被“末位淘汰”,所以产品迟迟没有进场。
那么,面对越来越高的超市门槛,对于供货商来说,该如何应对进场费呢?
(附:某知名超市报给廖经理的进店收费标准为(见下页) )
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第十一章营销渠道策略
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第十一章营销渠道策略
某知名超市报给廖经理的进店收费标准为:
咨询服务费:2002年是全年含税进货金额的1%,分别于6月、9月和12月份结账时扣除;
无条件扣款:%、%;
无条件折扣:%,每月从货款中扣除;
有条件折扣:全年含税总进货额≥70万元时,%;全年含税进货金额≥100万元时,扣全年含税进货金额的1%;
配货费:每店提取3%;
进场费:每店收取15万元,新品交付时缴纳;
条码费:每个品种收费1000元;
新品上柜费:每店收取1500元;
节庆费:1000元/店次,分元旦、春节、五一、中秋和圣诞共5次;
店庆费:1500元/店次,分国际店庆、中华店庆两次;
商场海报费:2500元/店次,每年至少一次;
商场促销堆头费:1500元/店次,每年三次;
全国推荐产品服务费:含税进货金额的1%,每月账扣;
老店翻新费:7500元/店,由店铺所在地供货商承担;
新店开办费:2万元/店,由新开店铺所在地供货商承担;
违约金:各店只能按合同规定销售X+1个产品,合同外增加或调换一个单品,终止合同并罚款5000元。
以上所列金额全部都是无税账,供货商还需要替超市为这些费用缴纳增值税。
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北京邮电大学经济管理学院
案例:戴维该怎么办?
戴维是某化妆品企业的销售主管,负责四川市场的开拓。根据公司的一贯做法,开拓新市场的第一步工作就是先找经销商,有了经销商后再来启动终端市场。由于戴维所在企业的产品在外埠市场没有一点知名度,戴维跑了大半个月,才好不容易在一地级市找到一个有点经销意愿的经销商,戴维就像找到了一根救命稻草,抓住了就不放手。
戴维的企业对外埠市场有一套销售政策,可自从戴维与经销商“亲密接触”开始,公司的销售政策就如同一张废纸。
厂家的货物铺底政策是:给经销商的铺底金额不超过15万元,铺底货物不是一次性提供给经销商,而是分做三个月,每个月铺底5万元。经销商前三个月每月向厂家提货不得少于10万元,超过厂家铺底的部分由经销商支付现款。
而经销商坚决不同意,经销商要求厂家的铺底金额不得少于30万元,前三个月每月铺底10万元,从第四个月开始才现款提货。否则,免谈。
厂家的广告促销政策是:厂家根据经销商现款进货金额的15%来投入广告和促销费用,而且是由厂家自己来操作。
而经销商要求厂家提供的广告和促销费用不得少于20%,而且不同意由厂家来操作,而是直接从货款中扣除。否则,你去找别人吧……
这哪里是厂家在制定销售政策,这分明是经销商在替厂家作主。戴维欲哭无泪,但也没有更好的办法,只能向公司老总请示。为了“拴住”这好不容易找到的经销商,公司也是迫不得已,只好答应了经销商的“不平等条约”。
最后结果呢?戴维一分钱货款也没有收回来,一个地级市场就白白损失了几十万。不仅如此,经销商还把厂家的产品低价甩卖、四处冲货,甚至发给经销商的货又倒流回厂家本地。最后,厂家是钱丢了,经销商丢了,市场也丢了。
市场做丢了,又交了几十万的学费,尽管不全是戴维的责任,戴维还是被降了一级工资。但市场总还得做,于是公司又派戴维去做另一个区域市场,这次只许成功、不准失败。戴维该怎么办?
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北京邮电大学经济管理学院
第十一章营销渠道策略
案例:
某快速消费品企业湖北销售分公司在年终接到一些