文档介绍：营销管理
营销管理--营销渠道策略
FMBA CLASS
主要内容 Objectives
一、营销渠道决策和管理
Channel-Management Decisions
二、零售管理
Retailing
一、营销渠道决策和管理
营销渠道Marketing channels是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。
Marketing channels are sets of anizations involved in the process of making a product or service available for use or consumption
制造商
制造商
消费者
工业品用户
零售商
零售商
零售商
批发商
批发商
中盘商
工业品
经销商
制造商
代表
制造商
分销机构
消费者营销渠道
工业市场营销渠道
零级渠道
一级渠道
二级渠道
三级渠道
渠道层级 Channel Level
(一)营销渠道设计决策
Channel Design Decisions
分析顾客需要的服务产出水平
(Waiting time,Spatial convenience,Product variety)
确定渠道目标和限制条件
targeted service output level,the strengths and
weakness of different types of intermediaries
专营性分销
选择性分销
密集性分销
识别主要的渠道选择方案
Types, number of intermediaries ,Term and responsibilities
对主要的渠道方案进行评估
Economic criteria, Control criteria ,Adaptive criteria
1 分析顾客需要的服务产出水平
设计营销渠道的第一步,是了解在其所选择的目标市场中消费者购买什么商品、在什么地方购买、为何购买、何时买和如何买
营销人员必须了解目标顾客需要的服务产出水平――即人们在购买一个产品时想要和所期望的服务的类型和水平。
顾客需要的服务产出水平
服务高—成本高—价格高
批量大小
等候时间
空间便利
产品品种
服务支持
过多
过少
目标区域
低
中
高
可察觉效果
高
中
低
对顾客的重要性
2、确定渠道目标和限制条件
目标: 确定目标应表现为期望的服务水平。渠道目标
应该以目标服务产出水平来表述。
限制条件:
产品(易腐烂性、体积重量、标准性、安装与维修报务、单价)
中间商的优缺点,竞争者渠道,企业的特点,环境特征
根据Bucklin(1966)的观点:在竞争的条件下,
渠道机构应该安排它们的功能任务以便实现所期望
达到的目标服务产出水平同时使得整个渠道成本最小。
3、识别主要的渠道选择方案
中间机构的类型
专营性分销
选择性分销
密集性分销
中间机构的数目
渠道成员的条件和责任
价格政策
销售条件
分销商的地区权力
对于乙方的服务与责任