文档介绍：一汽丰田3-4月福建地区推广方案
超音速传媒
2011年3月1日
策划思路
市场环境
一、市场环境分析
全球性通货膨胀,国人导致可支配性收入减少
油价持续上升,对车市产生较大冲击
北京已经开始的摇号政策对其它城市带来影响
升
攀
价
油
策
政
关
相
通货膨胀
消费者购车更为理性,会从性价比、油耗、售后服务、使用用途等综合因素进行考虑
普遍性的城市拥堵会导致政府出台相关政策,消费者基于此会在政策出台前购车,给市场带来机会
市场冲击
二、车型剖析及当前市场状况解析- 花冠EX
目标受众:
25-45,家庭型消费,生活上追求品质,但理性务实,注重实惠
车型特点:
是9代花冠的车身装上卡罗拉的发动机、变速箱和电动助力转向,因此,花冠EX可以说既满足了外观的时尚精巧,又注重内在品质
当前市场状况分析
优势:秉承丰田一贯的高品质、高性价比在消费群体中有着极佳的口碑;同时现行的3000元优惠政策对该目标群体也颇具吸引力;货源充足
挑战:日产新阳光的外型、高配置对花冠EX客户产生一定冲击
推广重点:
利用丰田花冠及卡罗拉累积的良好客户基础,开展与新老客户的专题互动活动,有效锁定目标客户
通过整合营销沟通,传递该车型“外观与内在完美结合,理性务实的选择”,并突出3000元优惠及现货提车来锁定目标客户
目标受众:
25-39,社会精英型(大型企业管理层、律师等专业人士)
积极进取,正在迈向成功,勇于挑战新事物,努力进取
重视与周围社会的和谐,不追求流行,但重视个性,追求精神生活,对高品质生活有要求
车型特点:
高档车的制造理念,中档车的价格,外形精致时尚,轿跑与商务的跨界
当前市场状况:
优势:承袭丰田所建立的品牌形象,吸引了品牌拥护者的关注
挑战:缺少同级欧美车系(新君越)的大气,又夹在同级日系车(思铂睿、睿翼)中卖点不够突出
推广重点:
利用整合营销沟通手段,吸引更多潜在目标群,突出其轿跑与商务的跨界卖点,外观设计上时尚个性,同时多用途用车满足当下大环境,不失为一个既满足时尚追求,又兼具理性与务实的选择
借助丰田已建立的品牌优势,利用已有销售网络,让准目标群体近距离接触锐志,进一步感爱该车型
二、车型剖析及当前市场状况解析- 锐志
目标受众:
公务车市场,包括政府、企事业单位、私营业主,以及金领阶层
车型特点:
丰田传统的高端车品牌,新皇冠传递的“人性科技”与“豪华革新”是这款高端车型的主要特点
当前市场状况:
优势:40-90万的大价格区间为销售带来机会
挑战:面对中国高端商务车市场的竞争,在应对奥迪、奔驰等高端品牌,甚至是同家族的雷克萨斯上,丰田皇冠在品牌积累上显然不足,与其它丰田品牌相比,皇冠的品牌效应还未完全形成
推广重点:
应对当前市场强大的竞争对手,在未有大市场投入的情况下,推广应避重就轻,以售卖现场推广为主,进行点对点宣传,主打价格牌,突出高端定位(皇冠自有的品牌形象),中端价格(以40万皇冠为主打)
二、车型剖析及当前市场状况解析- 皇冠
一个主题:2011,丰田与你一起
多重声音:关爱篇、亲子篇、欢乐篇、感恩回馈篇
1、关爱篇
关爱-环境、你和车:营销公关活动、媒体整合、促销
2、亲子篇
3、欢乐篇
4、感恩回馈篇
2011,丰田与你一起
关爱篇
欢乐篇
亲子篇
感恩回馈篇
三、丰田2011市场推广策略思路-主题阐述
一个主题
多重声音
网式传播
品牌辐射
缓解库存
集客量
市场份额
提升知名度、美誉度
资金回收、增强信心
集客量增加、销售提升
狙击竞品、抢占市场
三、丰田2011市场推广策略思路-推广目的
2011,丰田与你一起
-关爱篇
-亲子篇
-欢乐篇
-感恩回馈篇
推广整合
各方资源
老客户带
动新客户
系统整合推广
推广结合
媒体宣传
消费者互动
真情回馈
人文关怀
四、应对现状市场策略