文档介绍：摘要:大多数CRM研究人员和应用专家不认为CRM存在作为应用支撑的理论基础,充其量认为CRM只是支持企业营销的商业策略。这与当前CRM的理论研究和学术探讨并未真正走向体系化、统一化息息相关。CRM系统所实现的功能应用迫切需要相关的理论基础为指导,帮助用户真正摆脱靠经验进行决策的做法。
CRM究竟有没有赖以存在的理论基础?
大多数CRM研究人员和应用专家不认为CRM存在作为应用支撑的理论基础,充其量认为CRM只是支持企业营销的商业策略。随着企业追求市场活动绩效的热情的提高,企业开始采用定性和定量的分析方法决策与市场和客户有关的企业活动,如有效的客户满意度评价、客户分类、客户盈利率分析等。而这些决策迫切需要相关的理论基础为指导,真正摆脱靠经验进行决策的做法。这里将CRM赖以存在的理论基础统称为客户理论(Theory on Customer)。
翻遍市面上的市场营销学、销售学、消费行为学、消费心理学等与描述市场行为和客户行为有关的书籍,你会发现并没有“客户理论”这一字眼。仔细分析起来,出现这一现象有一定的必然性。记得有一位国外专家在谈论CRM时谈到,当前CRM实践明显超前于理论研究。我认为他谈这句话并非妄加断言,这与当前CRM的理论研究和学术探讨并未真正走向体系化、统一化有关。目前大多与市场营销有关的书籍谈得更多的是从企业和产品出发的经营策略和方法论,并不去探讨究意是什么机理导致了市场营销决策的有效或失败。所以,相对来讲,客户消费行为学和消费心理学探讨的内容与客户理论的描述更贴近一些。它们都仅是客户理论中的一部分。
1、客户决策的机理
在定义客户理论之前,有必须清楚一个客户决策(Customer Decision)过程的内在机理。
决策是指理智的个人或群体对未来实践的方向、目标及其方法、手段的选择和决定。客户决策是一个客户从内在需求、到受到外界激励到最终产生消费行为的复杂的过程。对客户进行消费行为和消费心理的建模有助于理解客户决策的内在机理。消费行为建模描述了客户如何制定购买决策、如何使用和处理购买的产品或服务的过程,它还包括影响购买因素的分析和产品的使用等信息。消费心理建模描述客户在需求、购买、使用产品或服务过程中,其心理现象产生、发展和具有的一般性的规律性。图1描述了消费行为的一般模型。消费行为建模是研究市场营销策略与客户反应的一个好方法。
消费心理制约和影响着消费行为,图1同样表达了这层意思。根据马斯洛的需求层次理论,客户的需求在购买动机的直接引导下才可能变成事实上的购买行为。而心理学的解释是,每一项理性的行为背后都有一定的目的和动机。所以,在影响消费行为的诸多心理因素中,需求和动机占有特殊地位,与消费行为紧密联系。需求经一定的激励因素作用产生购买动机,动机在一定驱动因素作用下产生消费行为。客户决策内在机理的分析启示CRM开发商和用户,CRM能否真正发挥作用,要看其能否有效地捕获客户需求和动机,进而产生影响客户消费的驱动因素。
2、客户理论的内容7
概括起来,客户理论是与客户有关的理论,它是客户行为研究、客户心理研究、客户价值研究以及企业对客户的相关评价、判断等密切相关的理论的集合(图2)。因此,客户理论的研究存在两个视角,一是客户属性(特征)的研究,比如消费行为分析、消费心理分析,该视角是以客户自身为出发点的研究;二是客户分析对象