文档介绍：培训课件: 服务营销战略
一、服务营销战略与策略组合
二、服务市场细分
三、服务目标市场选择
四、服务市场定位
五、商业模式与服务营销
一、服务营销战略与策略组合
(一)服务营销战略
1、服务市场细分
2、目标市场选择
3、服务市场定位
(二)服务营销策略组合
服务营销组合(七要素)
要素
内容
产品(product )
领域(range),质量(quality),水准(level),品牌(brand name),服务项目(service line),保证(warranty),售后服务(after sales service)
定价(price)
水准(level),折扣(discounts),付款条件(payment terms),顾客认知价值(customer’s perceived value),性价比(quality/price),差异化(differentiation)
渠道(place )
所在地(location),可及性(accessibility),分销渠道(distribution channels),分销领域(distribution coverage)
促销(promotion)
广告(advertising),人员推销(personal sales), 销售促进(sales promotion),宣传(publicity),公关(public relation)
人(people )
人员配备(personnel),态度(attitude),顾客(customer)
有形展示
(physical evidence)
环境(environment),便利工具(facilitating goods),有效引导(tangible clues)
过程(process )
政策(policies),手续(procedures),机械化(mechanization),员工裁量权(employee discretion), 顾客参与度(customer involvement),顾客取向(customer discretion), 活动流程(flow of activities)
二、服务市场细分
(一)概念
根据消费者对同一产品不同的需求特征将整体市场划分为若干个消费者群的过程。
服务消费需求异质性较有形产品更大。
需求异质性是服务市场细分的客观依据。
二、服务市场细分
(二)服务市场细分的依据
有形产品细分依据均适用于服务产品的细分。
地理因素
人口因素:年龄、性别、收入、职业…
心理因素:个性、动机、生活方式……
行为因素:购买数量、频率、利益诉求、品牌忠诚…
华夏银行业务
按顾客主体细分
个人业务
公司业务
同业业务
电子银行
按交易客体细分
人民币业务
外汇业务
基金业务
证券业务
黄金业务
华夏银行个人业务(利益细分)
储蓄业务
活期储蓄、定期储蓄、零存整取、存本取息、定活两便、约定转存、个人通知存款、外币定期储蓄、外币活期储蓄、教育储蓄、通存通兑、个人电子汇兑。
个人贷款业务
个人住房贷款、个人汽车贷款、个人综合消费贷款、个人教育助学贷款、个人小额质押贷款、个人资助贷款、个人小额短期信用贷款
华夏卡业务
华夏卡、华夏丽人卡、华夏万通卡、华夏外汇卡、华夏联名卡
华夏理财
个人理财、自助贷款、黄金投资、人民币稳盈、理财信息
代理业务
代理销售、代理保险、银证转账、银证通、代理凭证式国债、代发工资、代收水电燃气费、代收电话费
个人银行业务
网上个人银行、自助银行、手机短信
客户服务中心
95577热线、利率汇率、理财计算器
华夏银行电子银行业务
网上企业银行
网上个人银行
网上黄金
网上证券
手机银行
网上支付
银证通
数字证书
万豪国际(多品牌战略)的市场细分
Fairfield
公平
服务于销售人员
Courtyard
庭院
服务于销售经理
Marriott
万豪
为业务经理准备
Enaissance
新生
与Marriott在价格上基本相同,但目标顾客则是职业年轻人
Marriott Marquis
万豪伯爵
为公司高级经理人员提供
Ritz-Carlton
波特曼•丽嘉
高档顾客全方位服务
二、服务市场细分
(三)服务市场细分的主要步骤
界定相关市场
选择细分依据
确定细分最佳依据
选择目标市场
酒店:商务人员
投行:资产一亿元以上的公司
培训:出国英语提升需求
地理/人口/心理/行为
将可能的细分依据罗列后按重要性排列