文档介绍：内蒙古师范大学
硕士学位论文
中国房地产广告的现存问题及社会责任分析
姓名:吕松洁
申请学位级别:硕士
专业:设计艺术学
指导教师:阿伦娜
20070605
中文摘要房地产广告是消费者获取房产销售信息的主要渠道。作为房地产营销中的重要环节,房地产广告频频出现在全国各地的各种媒体上,无时无刻不影响着我们的生活。中国房地产业是在改革开放之后才发展起来的,时间短、速度快,没有现成经验可以借鉴,在发展中出现了很多问题。屡屡出现在媒体的关于房产销售的投诉和负面报导,让人们对房地产广告“望而生畏”,广告成了开发商为了高额利润而精心捏造的美丽谎言,在宣传产品的同时传播了不健康的消费方式,甚至是以牺牲本民族、本地区的文化资源优势为代价的。由于一味地追求经济效益,房地产广告在履行自身职责的同时忽略了社会责任和社会影响,产生了价值偏差,间接导致了不良的社会、文化、经济影响,不利于社会主义和谐社会的创建。所以对房地产广告的深入研究具有很强的社会现实意义和理论价值。本文在导论部分对文章的研究意义和房地产广告及其发展进行了概述。正文部分第一章对当下的中国房地产广告现存问题作了阐述和分析,总结出了广告传播定位的复制现象、虚假违归的广告行为、广告作品表现形式错位、物质至上的单维价值导向等四方面主要问题。并指出了广告作品表现形式错位包括仿像制作粗制滥造、洋面孔和人物的滥用、“别出心裁”的广告文案。第二章对广告所导致的社会负面影响进行了深入地研究和剖析,房地产虚假违规广告导致房地产企业品牌形象以及媒体的诚信危机、物质至上论不利于构建和谐社会、重复的卖点不利于城市建设健康发展、当下的房地产广告设计表现会导致国民审美素质下降。第三章从主观和客观两方面挖掘了房地产广告的社会根源,主观因素主要是来自受众心理,在我国社会文化的转形期,整个社会公众观念、思想、行为意识的变革是不可避免的;客观因素包括政策、法律的不健全、
市场经济驱动、房地产产品同质化严重、买卖双方信息失衡、房地产广告从业人员的职业道德缺失、急剧的社会文化转型、商业广告的文化特性。结语部分对本文进行了归纳总结,并提出了本人对于中国房地产广告未来发展的期待。关键词:房地产广告,现存问题,社会责任
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配套、物业等等~共同构成一个统一的价值体系。这些房地产广告的天然特性导致导论、研究意义、房地产广告简述殊性质,广告要表现和传达的内容繁杂——地段、交通、规划、景观、建筑、户型、随着中国市场经济地复苏,房地产业也咬紧牙关挺了过来,并日益壮大,呈现一片繁荣景象。越来越多的楼盘,越来越多的房地产广告,不断地抢占消费者的眼球。在广告领域里房地产广告算是个异数,它与一般产品广告大不相同。由于其产品的特了传统广告中的“定位”理论面对中国房地产广告黯然失色,中国房地产广告粘在中国房地产产业铁骑的车轮上,无法从产品本身找到形成创意表现的突破点,不是制作粗劣模仿复制,就是“意境”至上,让人不知所云,或者干脆就是虚假失实。铺天盖地的房产广告导致的社会负面影响也越显突出,一味地追求经济效益,忽视社会责任的现象严重。而所有看似简单的问题对经济、社会、文化的影响是深刻的。房地产广告现存问题和社会责任的研究分析对当下房地产广告的规范、发展和创新具有一定的参考价值和现实意义。⒎康夭愀广告策略是将产品和服务所具有的购买者利益,以有效的方法与步骤传达给目标市场,从而促进销售的指导原则。房地产广告策略同样符合以上原则,过程包括目标定位、费用预算、媒体选择、确定销售主题或卖点、广告设计实施、广告质量测评等。本文提到的房地产广告是房地产整合营销策略的一个重要环节,是房地产广告策划的实际执行方式,是为房地产产品销售所发布的广告形式。房地产产品有着与其它消费产品不同的特性,于是房地产广告也同样具有自身特点:畔⒘看螅由于商品房的高总价特点,购房者在作出购买决定前非常谨慎。“从营销学的角度来看,购房者掌握的相关决策信息越多,做出决策的时间就越短。这便决定了通常内蒙古师范大学硕士学位论文
点、开发商等等信息全部交伯青楚,从而引起购房者的兴趣,并促使其下定决心购买。“”%以上。房地产广告的雏形产生于年——年。工商时报》上刊登了国内第一个房地产广告——北辰集团的汇园公寓。””庠虮现代城的系列推广活动。首次将一个概念——!房地产广告必须尽可能地传递最大的信息量,要把项目的位置、价格、付款方式、特由于平面广告不仅能包含相当大的信息量,而且还可以被购房者反复比较和研究,所以决定了平面广告是房地产酋选的传播媒介。蛐悦飨裕“由于房地产的不动产性质,其目标客户只能存在于有限的区域内,所以项目的广告一般只集中在当地的媒介上投放。””