文档介绍：中国企业利基化生存手册 Niche来源于法语。法国人信奉天主教,在制作衡宇时,经常在外墙上凿出一个不大的神龛,以供放圣母玛利亚。它虽然小,但界限清楚,洞里乾坤,因尔厥后被引来形容大市场中的漏洞市场。在英语里,它另有一个意思,是悬崖上的石缝,人们在爬山时,经常要借助这些微小的漏洞作为支点,一点点向上攀登。 20世纪80年代,美国商学院的学者们开始将这一词引入市场营销领域。NicheMarketing—利基市场,是指在市场中通常被大企业所忽略的某些细分市场。利基战略,则是指企业凭据自身所特有的资源优势,通过专业化经营来占据这些市场,从而最大限度的获取收益所采取的竞争战略。挑选一个细分的消费群体,得到最大的边际收益   本刊记者 王伟群齐馨王卓什么是利基化生存?就是企业挑选一个细分的消费群体,得到最大的边际收益。利基化生存应该是企业的战略挑选,利基化生存已经成为一种潮流。这是一个利基化生存的年代!更小的群体,更大的利益。随着市场的零碎化和消费者意志的强大,利基早已不但是中小企业及市场厥后者的专利,庞大的跨国企业也为利基而猖獗。由于存在着相互依存、共生共荣的干系,利基企业可以得到高忠诚度的客户。而忠诚客户趋向于购买更多的产物、对代价更不敏锐,并且主动为本企业通报好的口碑。因此,拥有长期忠诚客户的企业比拥有低单位本钱、高市场份额但客户流失率高的敌手更有竞争优势。这就是利基企业的优势。对付以追求利润为天职的商人来说,利基思维才是在竞争中脱颖而出直至基业长青的底子。趋势篇进入全利基时代随着市场的零碎化和消费者意志的强大,未来属于利基品牌。——、针对郊区年轻人推出MountainDew饮料……百事可乐胜利的主要原因就在于它的“多品牌利基战略”,可口可乐靠“可口可乐”和“雪碧”几个大众产物打遍天下的时代已经已往了。 2004年度财报,可口可乐与百事可乐可以说是悲喜两重天。百事可乐公司股票市值上升了38%,而一直雄霸碳酸饮料市场老大的可口可乐五年来的股票市值却累积下跌了40%,让华尔街阐发师亮起了警报。百事可乐在与可口可乐的市场争斗中,一直以市场追赶者的身份显现,而可口可乐却在世界领域内被称为是美国大众文化的代表。为什么会显现两乐竞争态势的变革呢? 《商业周刊》认为,可口可乐靠“可口可乐”和“雪碧”几个大众产物打遍天下的时代已经已往了,百事可乐胜利的主要原因就在于它的“多品牌利基战略”。让我们看看最近百事可乐在干什么——旗下的Frito-Lay食品品牌针对墨西哥裔美国人推出了一款炸玉米片零食,没想到受到许多非拉丁裔消费者的欢迎;旗下的MountainDew品牌是一款在郊区年轻人中流行的饮料,最近,百事可乐推出了草莓味的MountainDew版赤色代码饮料,将更多的都市时尚信息也转达给了郊区年轻人。2004年,百事可乐在墨西哥创建了零食产物加工场,以便开发更多隧道的拉丁风味产物,满足拉丁裔美国消费者的需求。这照旧百事可乐吗? 从上个世纪70年代开始,百事可乐相继收购了Frito-Lay薯片、Quakers麦片、Tropicana、给他力等品牌,将自己从一个饮料公司转酿成饮料食品公司,扩大了业务领域。到2004年,饮料产物销售额只占公司销售总额的37%,公司的大量利润来自于针对差别利基市场和消费者差别需求的袋装零食等产物。这就使得百事可乐在近年来碳酸饮料销量平缓的大情况下,仍旧能保持业务高速生长。随后,百事可乐又率先收购SoBe和给他力品牌,进入了康健饮料和运动成果饮料细分市场。厥后可口可乐虽然随着大力大举推出Powerade运动饮料,但是市场份额一直不到16%,远远低于给他力81%的市场份额。百事可乐将自己的利基思维从碳酸饮料的竞争扩展到整个公司的生长战略:众所周知,在可口可乐和百事可乐一开始的“可乐战争”中,可口可乐就一直自豪地称自己是适合男女老少饮用的全家型产物,而百事可乐则定位为青少年时尚饮料。最近,《商业周刊》选为“2004年度最佳职业经理人”,其获奖原因是:“资助百事可乐乐成地进入了多个细分市场并得到领先职位,同时针对差别的利基市场进行产物创新和营销运动,使公司的净利润保持两位数的百分比增长。”在谈到百事可乐未来的战略生长偏向时,雷尼慕德体现:“我们现在最存眷的企业战略之一就是进入利基市场。我们未来的新产物战略、告白战略、渠道战略都将围绕这一目的来进行。除了新产物开发外,我们目前还特别存眷拉丁裔和非洲裔社团组织。我们期望我们提供的产物、通报的信息和销售的渠道真正地融入这些利基消费者的生活之中。”百事可乐现在面临的最大挑战是:“如何找到那些有利可图的利基市场,”雷尼慕德叹息:“只要我们能找到符合的利基市场,生产出切合他们需求的产物,