文档介绍：首都体育学院
硕士学位论文
电视体育广告对北京市中学生体育消费意愿的影响研究
姓名:袁虹
申请学位级别:硕士
专业:体育人文社会学
指导教师:杨铁黎
20100501
摘要
青少年是一个独特的群体,他们具有了部分行为能力,但还不具有完全的行为能力,
很容易受外界的影响。他们也是一个备受关注的群体,除了家长和社会对他们寄予的学
业厚望之外,国内外许多体育企业已开始有目的地加强了对这一人群的广告攻势,因为
他们是未来的主力消费群体。在研究领域,在对青少年体育消费观的转变、体育消费结
构的变化、体育消费心理和消费行为的新动向上取得了相当有价值的成果,而我国关于
体育广告对中学生消费意愿的影响研究尚在起步阶段。
本文在现有的研究基础上,探讨中学生日常接触的电视体育广告对他们的影响效果
和作用过程,重点研究这类广告对这一特定人群的体育消费行为和意愿的影响,进一步
研究了施加影响的中介机制。本文针对处于北京市中学生进行了调研,调研样本涉及北
京 15 个区县超过 1400 份,力求将研究结果更加科学化、严密化。通过运用相关分析、
方差分析、回归分析等数据分析方法,对调研结果进行了处理。
首先通过前期小组讨论、深度访谈和预调研过程,得出电视体育广告的接触情况,
中学生消费的基本情况,以及电视体育广告是否对对中学生体育消费产生影响。同时,
进一步探证了如何产生影响以及影响因素。通过对中介变量的引入,更进一步研究了广
告、购买意愿和消费行为三者关系,阐明了广告产生影响的中介机制。
通过本文的研究结合数据分析结果,最终得到以下重要结论:
1 电视体育广告对体育消费起到一定的影响作用,接触广告频率越高的中学生影响越明
显。
2 中学生的体育消费比例失衡,呈现出以实物型消费为主的结构特征,并且运动服装、
鞋帽成为体育消费支出中比例最大的项目。
3 电视体育广告中的品牌、产品特性、明星代言成为最能影响体育消费的三个因素。
在本文得到数据分析的结果后,着眼于中学生的健康成长,分别从社会、企业、学
校和家长四个层面,提出了相关的意见和建议,体现了本文的社会价值和现实意义。

关键词:电视体育广告,中学生,体育消费,消费意愿影响

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ABSTRACT
Adolescent is a group with unique and special characters, owning partial plete
behavior ability, they are not only the ones paid lots of attentions from parents and whole
society in knowledge absorption step, but also the main part of future consumers in a long
term. Therefore, they e targets in advertising campaigns by increasing panies
at home and abroad. Referring to academic areas, majority of researches focus on adolescents’
Customer Behavior and few attentions are paid to advertising influences on Middle School
Students.
Based on former related research results, the paper studied the impact of TV Sports
Advertisements on Middle School Students Customer Intention of Our Country, emphasized
on pinpointing the influences on their psychological changes and
consumption activities caused by those sports advertising and explored the mediating
mechanism of psychological factors as well.
The paper surveyed more than 1400 students in middle schools in fifteen