文档介绍：复旦大学
硕士学位论文
消费行为的社会建构——对一个化妆品品牌消费市场的个案研
究
姓名:黄沁蕾
申请学位级别:硕士
专业:应用社会学
指导教师:朱国宏
关键词:囟费了航ü埂⒎拧⒕鳎程的帧摘要躺阉欠旁诖烤玫目蚣苣诩右蕴致邸Fê帽蝗衔J枪潭ǖ摹⑾却娴模为中的作用以及社会结构、生适左式对消费的影响和在消费行为中的重构过程。/一电以米,经济学都将理性、敏用最人化和偏好影响作芯肯训囊蝗消费行为仅是一种经济行为,它还是嵌入往礼会结构、文化背景和人与人的得毫魍ǖ纳叹В瑊:逐渐形成自己的市场。在现代社会的市场经济中,场营仪柜包括消费行为的所有交换行为毡榇嬖冢易魑R恢志咛宓目梢钥疾是消费者对商品产生信任并与供应商之闻建立信任关系的过程。产生和维护,讨论了关系网络对经济信息流动的促进作用以及对因信息不对称产生的欺骗行为的消减;分析了文化与符号、人与人之问的关系网络在消费行篿:『理性的消费行动也被认为完全足诰胠:的考虑。似是,现实的情况是,关系网络巾的一种社会行动。从某种意义上来说,消费和需求是被社会地建构吹摹5币患访挥斜幌颜咭馐兜讲⒃敢飧冻鼋鹎郝蛑埃皇遣品或者服务而不足真的商品。只有消费者的需求被唤起之后,产品才真正算销难承担着引导需求的重任,因此整个营销过程在某种意义巧唐方ü构为了考察经济以外的社会的、文化的因素对消费行动的影响和对需求的诱发,我在论文中引入了信任关系这一重要的中介变量。这是因为,信任关系不的消费者与供应商之间的关系它能够很好地反映牵夯峤峁埂⑽幕蛩睾凸叵低络等社会因素对于消费行为和决策的具体影响。消费行为的杜会建构过程也正通过解释供应商对信任对象的选择、消费者和供应商之间信任关系的产生、发展和维护的过程,我具体考察了消费者群体的形成和构成、隐含在供应商营销策略缂鄹瘛⒉嫉背后的社会和文化原因、生活方式和价值观在消费行为和营销策略中的渗透和作用以及仪式化的过程在文化渗透中产生的影响。同时,还通过考察客户关系网络和圃购网络中消费者与销售人员之问信任关系的笔者旨存通过以上分析,理解消费行为如何成为嵌入在社会结构、社会关系和文化背景·さ纳缁嵝卸摹。
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言关于选题却不足以诱发人们疯狂的购买欲望,店主们纷纷忧心忡忡地看着销售额的直线经济制度与经济政策的改变带来了经济生产领域的深刻变革,其巍接后果造”碌男枨螅且幌罡挥刑粽叫缘墓ぷ鳎彩且幌钭约毫λ芗暗墓ぷ鳌尽管它需要较高的技巧,但如果销售者不仅具有一个经济学家的眼光,而掌∽P籱现的一个重要经济社会现象是,,幽经济【“短缺经济”逐步走向“过剩经济”。世纪年代以前,持币待购的消费者发现国有商店里缺乏足够的消费獭郏∮盟党菩娜缫獾纳唐穜。似是,在不到年的时问磺型耆ǖ叩构戳耍荷痰杲砹绽怕康纳唐肪」苌ú。“顾客就是上帝”,对于长期生活在计划经济体制中的中老年人来说似乎是一件不可思议的事情,但在“新一代人类”眼中却不再是~个神话,篺是理所当然的“消费者主权”。是生产效率的急剧上升,以及生产欲望的无限扩张。这又带来了产品市场供给数量的指数式增长。但是,对于生产者而言,这并非完全是一件好事。在市场容量有限的条件下,消费品供给商和销售商不得不为自已的生存而拼命竞争,因为稍不留神。就有可能遭到灭顶之灾。不过,我们也必须注意到事情的另一方面:正是剧烈的市场竞争推动着竞争者本身素质和竞争技术的进步。就技术进步来看,大多数企业的销售经理掌握了比过去多得多的有关如何把产品推销出去的“知识”。甚至这种“知识”的生产与传播本身,也成为一个方兴未艾的热门行业。无论如何,“萨伊定理”描述的那个供给会自动创造需求的时代已经一去不复返了。对于一个成熟的生产商约跋嘤Φ南凵而言,为自己的产品“创握了社会学家的秘诀,结果将是乐观的、可以预期的。任何一个有经验的销售人员都会告诉你:要想把产晶卖出去吗闶紫鹊么孟颜叩男睦恚攵产晗颜叩纳缁崽卣鳎庋呕嵊泻孟这一点,也可以用抽象的学术语言而足生动的生活语言来表达:良好的产品销售的首要条件,是把消赞者视为一群其品位与文化观念各不相同的“社会人”,而不是只知理性计算的“经济动物”。
“经济学关于消费者的理论是非常简单的:经济学家认为消费者“在维多利亚女王时代,哲学家和经济学家轻率地把‘效用’看作是一个人的整个福利的指数。,自然就认为消费者进行选择是为了实现他们的效用最大化,即使他们尽可能获得最大的快乐。”“‘量’数量化呢这一个人的效用与另一个人的效用是一样的吗刀嘁恢О籼歉带来的效用是多一个胡萝卜给我带来的效用的两倍,这句话的意思是什么呢巳嗣且J迪中в米畲蠡