文档介绍：观念的发展 1、生产观念: 以企业增加生产为中心, 生产什么产品就销售什么产品, 企业销售什么产品顾客就购买什么产品。 2、产品观念: 企业在产品上下功夫, 没有重视研究顾客的新需要, 忽视在新品开发上做准备。 3、推销观念:产品出现供过于求,厂家竞争激烈,企业组织销售人员走出厂门推销产品。 4、顾客观念: 企业以市场需求为导向, 顾客需要什么就生产什么, 销售什么, 完全把顾客的需求做为出发点,按顾客的需要和要求去组织产品开发。 5、社会观念: 兼顾社会、顾客和企业三方利益的观念, 要实现企业和顾客的双赢, 实现企业、顾客和社会的“多赢”。前三种是传统的市场营销观念,后两种是现代市场营销观念。(1) 社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。(2) 市场营销观念忽视了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实,而社会市场营销观念要求市场营销者在制定营销政策时,要统筹兼顾三方面的利益,即企业利润、消费者需要的满足和社会长远利益。营销的核心概念(1 )需要、欲望和需求需要:人类的基本要求没有得到满足的感受状态; 欲望:人类想得到上述某些基本需要的具体满足物的愿望,是更深层次的需要的满足; 需求:人们有能力购买并且愿意购买某种具体产品的欲望。(2 )产品、供应品和品牌产品:泛指一切能满足某种需求和欲望的东西,主要包括商品与服务等; 供应品:一系列能满足需求利益的集合,主要包括商品、服务、事件、体验、人物、地点、财产权、组织、信息和观念等; 品牌:一种消费者认可基础上形成的无形资产。(3 )顾客满意、顾客价值(顾客让渡价值)和全面质量营销顾客价值:顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差; 顾客满意:取决于消费者所感觉到一件产品的效能与其期望值进行比较。质量:对产品或服务的效能具有直接影响。全面质量管理(4 )交换、交易和关系营销交换:通过提供某种东西作回报,从别人那里取得所需物品的行为; 交易:交换活动的基本单元,由双方之间的价值交换构成的行为,涉及两种以上有价之物、协议一致的条件、时间和地点等; 关系营销:与顾客及其他利益相关者建立、维持并加强富有特定价值的牢固关系的过程。以满足市场需求为目标的 4P 理论产品、价格、渠道和促销。一次成功和完整的市场营销活动, 意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段,将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。 4P 理论重视产品导向而非消费者导向,以满足市场需求为目标。 4P 理论是营销学的基本理论, 它最早将复杂的市场营销活动加以简单化、抽象化和体系化,构建了营销学的基本框架,促进了市场营销理论的发展与普及。以追求顾客满意为目标的 4C 理论它以消费者需求为导向,重新设定了市场营销组合的四个基本要素:即消费者) 、成本、便利和沟通。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位, 其次是努力降低顾客的购买成本, 然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性, 而不是从企业的角度来决定销售渠道策略, 最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。以建立顾客忠诚为目标的 4R 理论 4R 理论以关系营销为核心,重在建立顾客忠诚。它阐述了四个全新的营销组合要素:即关联、反应、关系和回报。 4R 理论强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系