文档介绍：第一章市场营销内容
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内容
第一节市场营销环境
第二节市场调研分析
第三节竞争能力分析
第四节市场细分与目标市场选择
第五节市场营销组合
第六节整合营销传播
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第一节市场营销环境
经济环境
科技环境
文化环境第一章市场营销内容
整理课件
内容
第一节市场营销环境
第二节市场调研分析
第三节竞争能力分析
第四节市场细分与目标市场选择
第五节市场营销组合
第六节整合营销传播
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第一节市场营销环境
经济环境
科技环境
文化环境
政治环境
生态
环境
人口
环境
公司
竞争者
客
户
宏观环境
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微观环境
供应商
企业
中间商
客户
竞争对手
公众
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消费者(客户)
发起者
影响者
决定者
购买者
使用者
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竞争者识别
产品导向:我们生产学生铅笔
技术导向:我们生产各种铅笔
需要导向:我们满足书写需要:各种笔
顾客导向:我们满足中小学生学****需要
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需求分析
:指市场上众多顾客不喜欢某种产品或服务
:指目标市场顾客对某种产品从来不感兴趣或漠不关心
:指现有的产品或服务不能满足许多消费者的强烈需求。
:是指目标市场顾客对某些产品或服务的需求出现了下降趋势、
:许多企业常面临因季节、月、周、日、时对产品或服务需求的变化
:这是指某种产品或服务目前的需求水平和时间等于期望的需求,但消费者需求会不断变化,竞争日益加剧。因此,企业营销的任务是改进产品质量及不断估计消费者的满足程度,维持现时需求,这称为“维持营销”。
:是指市场上顾客对某些产品的需求超过了企业供应能力,产品供不应求。
:这是指对消费者身心健康有害的产品或服务,诸如烟、酒、毒品、黄色书刊等。企业营销管理的任务是通过提价、传播恐怖及减少可购买的机会或通过立法禁止销售,称之为反市场营销。
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第二节市场调研流程
识别机会
生成方案
选择方法
抽样过程
搜集数据
分析数据
撰写报告
跟踪
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市场调研内容:
1、市场环境调研:SWOT分析法(优势strengths,劣势weaknesses,机会opportunities,威胁threats)
2、消费者专题调研:规模及构成、家庭结构及购买模式、购买动机、购买行为类型、客户满意度
3、产品专题调研:质量、生命周期、成本价格等
4、流通渠道调研:各级代理、自销市场等
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第三节竞争能力分析
1、识别竞争者
界定企业的竞争者
品牌竞争者
行业竞争者
产品形式竞争者
一般竞争者
判断竞争者的目标
判断竞争者的市场反应模式:
从容型、选择型、凶暴型、随机型
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2、市场竞争战略
高质量竞争战略
低成本竞争战略
差异优势竞争战略
集中优势竞争战略
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竞争策略
市场领导者的竞争策略:扩大总需求、保护市场份额、扩大市场份额
挑战者的竞争策略
市场追随者的竞争策略
市场利基者(拾遗补缺者)的竞争策略
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第四节市场细分与目标市场选择
1、市场种类
产业市场
政府市场
消费者市场
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2、STP营销
市场细分(Segmenting)
目标市场选择(Targeting)
市场定位(Positioning)
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市场细分定义
是指营销者根据客户之间需求的差异性,将一个整体市场划分为若干消费者群(子市场)的市场分类过程。
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市场细分的依据:
消费者市场
地理位置
人口因素
心理因素
购买行为因素
团体市场
客户使用业务量
客户行业
地理位置
规模
追求利益
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目标市场选择标准
有一定规模和发展潜力
细分市场结构的吸引力(竞争者未完全控制;符合企业目标和能力)
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目标市场选择策略
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第五节市场营销组合:4P’s
产品(Product)
价格(Price)
渠道(Place)
促销(Promotion)
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发展:4C’s
客户问题解决(Customersolution)、
客户的成本(Cost)
购买的便利(Convenience)
相互的沟通(Communication)
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1、产品策略
(1)产品概念:
核心产品(基本功能)
一般产品(产品的基本形式)
期望产品(期望的产品属性和条件)
附加产品(附加利益和服务)
潜在产品(产品的未来发展)
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(2)新产品类型
全新产品
模仿型新产品
改进型新产品
形成系列型新产品
降低成本型新产品
重新定位型新产品
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(3)产品生命周期