文档介绍：新媒体下大学生消费意见领袖研究一、研究背景及目大学生群体消费观念与决策模式与社会群体有较大差异,其中口碑相传是显著特征之一。大学生有固定生活内容与生活场所,同学,室友都是接触频度高,接触时间长,交流频次高对象。其次,大学生群体消费经验不丰富,自身对于商品鉴别能力较低,经过同学使用证实过,推荐过,购买动机就会大大提高。最后,新媒体在大学生日常生活中起到举足轻重作用,通过新媒体传播讯息以及新媒体中意见领袖作用同样不容小觑。因此,做好口碑相传传播营销活动,就应该从消费意见领袖入手,然后让其带动周边更大消费群体。我们研究目就是开拓这片蓝海领域,剖析寻找消费意见领袖方法,消费意见领袖特点以及消费意见领袖营销价值。二、文献总结“意见领袖”是两级传播理论核心。20世纪40年代,拉扎斯菲尔德等人在《人民选择》一书中正式提出“意见领袖”概念,他们认为,大众传播并不是直接“流”向一般受众,而是要经过意见领袖这个中间环节,即“大众传播―意见领袖―一般受众”。消费意见领袖特征:唐晓玲指出,消费意见领袖一般具有以下特征:(1)交际广泛,频繁接触各类媒体;(2)同公众关系密切,并在公众中具有较大号召力;(3)威望较高但易于接触;(4)具有较高社会经济地位;(5)教育程度较高;(6)乐于创新。三、研究方法(一)研究思路如果我们利用社会关系网络来发掘意见领袖,我们只能根据BBS上发帖,跟帖关系,或者是聊天工具例如QQ上呼叫与被呼叫等关系来发掘,那么未免有失偏颇。如果我们选择量表测量方式来寻找意见领袖,弊端又在于数据剖析所显示意见领袖群体具有不确定性与不稳定性。所以,如果将对于大学生消费群体尤其是消费意见领袖价值观或者生活状态加入到研究中,则能有效地取长补短,研究结果指向性更加明晰;应用到细分市场中对于广告商来说更有操作性。(二)数据剖析过程通过价值观与生活形态分群研究,从宏观层面上对大学生进行分群,在分群基础上,对每个群体消费意见领袖倾向进行对比,找到消费意见领袖倾向较高群体,然后再进一步对比他们对于媒体尤其是新媒体接触****惯与广告偏好。具体数据剖析流程图如下: 1、价值观与生活形态分群(因子,聚类) 2、各族群特征描述,命名与分层 3、找到意见领袖倾向较高族群 4、比较不同意见领袖族群特征 5、对意见领袖族群进行分类与命名 6、总结不同类型意见领袖营销价值(三)数据采集方法现代被广泛应用抽样调查是概率抽样。因此,现代抽样调查是指概率抽样,其定义为:抽样调查,又称抽样推断,是一种重要、科学非全面调查方法。它根据调查目与任务要求,按照随机原则,从若干单位组成事物总体中,抽取部分样本单位来进行调查、观察,用所得到调查标志数据来推断总体。(四)调查步骤我们将选取郑州大学、河南农业大学、郑州轻工学院、河南大学,河南财经学院及华北水利水电学院6所不同类型学校进行入户(寝室)调查。我们主要采用问卷调查研究方法并结合个人访谈方式进行。首先按性别分层,其次按寝室等距分层,保证每个寝室有同等被抽取机会。考虑到同寝室媒介接触状况可能产生雷同,每个寝室只选取一个样本,在最大程度上保证样本可靠性与多样性。四、对于消费意见领袖研究(一)在剖析数据后对于消费意见领袖族群分类我们可以大致将被调查人群分为几个族群。然后我们在比较不同意见领袖族群在媒体接触行为上差异。具体到不同媒体,4个族群在接触行为上也有较大差异。