文档介绍：企业战略规划与市场营销过程
战略规划是联结企业与环境的要素,它直接关系到企业未来营销活动的成败得失,关系到企业的前途和命运。
企业战略的含义和层次
企业战略的含义及特征
企业发展战略或称企业战略,是企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案,它具有全局性、长远性和方向性的特点。这种总体性谋划方案,是企业根据当前和未来市场环境变化所提供的市场机会和出现的限制因素,考虑如何更有效地利用自身现有的以及潜在的资源能力,去满足目标市场的需求,从而实现企业既定的发展目标。企业战略的实质是:预计和评价市场营销环境中即将来临的发展,并预先决定怎样最好地去迎接这种发展以及从这种发展中获取尽可能多的利益。
企业战略的三个层次
决策层战略
企业形象战略;企业经营方向等资本营运战略;企业现有业务的调整、新业务的发展等业务发展战略等。
管理层战略
执行层战略
各个事业部和人事、财务、营销、生产等中层职能管理部门。
各个管理层下属的具体操作部门制定出各自的实施性战略或策略。
企业战略规划的含义
企业战略规划,或称战略管理过程,是指企业为保持企业的目标与变化的环境之间的“战略适应”而制定长期战略所采取的一系列重大步骤,主要包括:确定企业的任务与目标,选择合适的市场机会并制定相应的增长策略,制定投资组合计划等。这里确定企业任务,就是要明确本企业的业务性质是什么,是为哪一类的消费需要服务的。
企业战略规划的步骤
设计市场营
销等职能战略
确定
企业任务
确定
企业目标
设计
业务组合
分析
市场环境
分析市场环境
在确定企业任务前,要认真分析企业的内外部环境因素,准确判断本企业在市场竞争中的实际情况,正确回答“我在哪里”的问题。如:企业历史及其特色、企业周围环境的变化、企业资源的变化情况、企业所有者的意图等重要因素。
确定企业任务和目标
确定企业任务(使命)就是对本企业的业务性质、活动领域和发展方向等问题进行战略思考和界定,解决“我是谁?向哪去?”等关键性问题。
企业任务通常是由企业的高级管理层决定的。
企业决策层通常以书面的使命书(Mission statement)来陈述本企业的任务。
确定企业任务应做到:明确具体、与市场环境相适应、切实可行、具有激励性。
确定企业目标
企业的任务(使命)需要转化成企业各管理层的具体目标,各级各部门的管理人员都应明确自己的目标并为实现该目标负责。企业目标,是企业未来一定时期内所要达到的一系列具体目标的总称。
企业的目标构成:贡献目标、市场目标、竞争目标、利润目标、发展目标等。
企业目标的制定,必须遵循以下原则:层次性、协调性、可行性、激励性和定量性。
设计业务组合之一 ——现有业务调整战略
1、含义:通过对现有的战略业务单位的分类分析,明确企业的现有业务的构成状况,进而调整企业的业务结构,并不断扩大优势业务的营销战略。
2、战略业务单位(Strategy Business Unit)的概念: 指具有单独的任务和目标,并可以单独制定计划而不与其他业务发生牵连的企业的一个单位。它可以是企业的一个产品群、一个品牌、一个产品线或一个分公司。
3、SBU划分的条件:是否有独立的管理,是否有独立的计划、任务、目标,是否有独立的资源,是否有独立的竞争者。
波士顿矩阵法(BCG-Matrix)
BCG法是运用“成长—份额”矩阵对企业的战略业务单位逐一进行分析,将企业的业务划分为4个不同的业务区域进行分析和调整的方法。
问题业务
现金牛业务
明星业务
瘦狗业务
高
10%
低
低
高

企业相对市场占有率
市
场
增
长
率
“成长——份额”矩阵图