文档介绍：西贝莜面村品牌消费者调研报告
谨致:西贝餐饮管理有限公司
先行品牌策略机构
提交:尼尔森市场研究公司
目录
二、调研方法设计
三、研究主要发现
四、结论以及建议
一、项目研究背景介绍
五、附录
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Presentation Name or Confidentiality Status消费者调研报告]
一、项目研究背景介绍
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研究背景
西贝餐饮品牌自建立以来,以其绿色健康的莜面美食,独具特色的西北民间菜肴,以及浓郁的西北地域文化风情而受到食客的喜爱。随着多年的发展,西贝餐饮已经在北京,内蒙古,天津,深圳,河北开设了多家餐饮分店。
先行品牌策略机构目前正协助西贝餐饮制定全国品牌推广策略。从全国来看,西贝的强势市场集中在北方(北京和内蒙古的分店分别发展到8家),而南方市场(如深圳)仍处于发展和上升阶段。
受先行品牌策略机构委托,尼尔森在本次研究中,将深入挖掘南北市场的不同,了解消费者对西贝莜面村的看法以及消费动机,为先行品牌策略机构制定推广策略找到数据基础。
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研究目的
通过了解消费者在不同场合/情况下对外出餐饮的需求,发现关键影响因素和未满足的需求,为西贝莜面村未来的推广的立足点提供参考依据。
从情感诉求和功能诉求两方面挖掘消费者到西贝莜面村消费的驱动因素,同时探索局限消费者再次前往消费的障碍
探索西贝莜面村的品牌特点以及消费者的认知,发现与其他餐饮品牌的不同,以帮助品牌诉求点的推广策略寻找契机
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二、研究方法设计
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本次调研采用定性小组座谈会的方式,分别在北京和深圳2个城市进行
通过定性座谈会的调查方式进行本次研究
共计4组小组座谈会,分别在北京和深圳执行
北京
深圳
北京
深圳
共计
26-35岁
1组
1组
2组
36-45岁
1组
1组
2组
共计
2组
2组
4组
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目标被访者要求
26-45岁的当地消费者
每组被访者的男女比例为5:3
所有被访者为饭店/餐厅选择的决策者
西贝莜面村目前消费者和非目前消费者的比例
[北京组]每组被访者中6人为目前西贝莜面村的消费者,2人为目前非西贝莜面村的消费者
[深圳组]以西贝莜面村的目前消费者为主,包括高频率消费者; 少量为目前非西贝莜面村的消费者
西贝莜面村目前消费者的定义
非西贝莜面村目前消费者的定义
在过去3个月中,至少有3次到西贝莜面村消费
每次在西贝莜面村的人均消费不少于60元
所有消费者为主动选择到西贝莜面村消费的人群
曾经去西贝莜面村消费,但没有意愿再去消费的人群
(深圳组)听说过西贝莜面村,但从未去消费过的人群
排除因价格原因,或其他客观原因造成不再前往西贝莜面村消费
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三、研究主要发现
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三、研究主要发现
目前中国餐饮市场的趋势
消费者外出餐饮的需求及特点
到西贝莜面村的消费动机及障碍
对西贝莜面村的认知和态度
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