文档介绍：品牌延伸的问题与对策[摘要]品牌延伸就是利用原有知名品牌的影响力推出新产品,是企业品牌经营的重要策略。本文分析了品牌延伸普遍存在的非理性问题,并提出了相应的对策。[关键词]品牌延伸问题对策随着市场竞争的日益激烈,新产品的市场导入面临着越来越大的风险,众多新产品因为不被消费者接受和过高的市场初期导入费用而失败。在此情况下,品牌延伸策略被越来越多的企业所采用,成为新产品推广的利器。作为品牌经营的重要策略,品牌延伸自20世纪80年代以来一直备受学术界的关注,但在实践中仍然存在着诸多问题,需要进一步分析。一、。品牌是顾客对产品、企业、服务的内心综合感受,是由足够数量的顾客对其核心价值产生的认同,是用来识别特定身份的介质。如果不顾原有品牌的核心价值盲目延伸,不仅延伸品牌难以成功,还会株连原有品牌。例如派克笔原来定位总统、政要和老板专用笔,以优质高价闻名于世。对人们来说,拥有“派克”是身份和地位的标志。当该公司将“派克”品牌用于每支售价仅为3美元的钢笔上后,“派克”作为“钢笔之王”的形象和声誉受到损害,而其竞争对手克罗斯公司趁机进入高档笔市场。结果,派克公司不仅没有顺利打入低档笔市场,反而使高档笔市场的占有率下降到20%,销售额只及克罗斯公司的50%左右。,以至于什么都不能代表。品牌的核心价值在于专业优势,品牌延伸应该是相关产品、行业或概念的延伸,这样可以提高延伸的成功率,否则就会导致品牌形象不一致。皮尔·卡丹曾无不得意地想象“用皮尔·卡丹做牌子的一切都属于我,我可以睡皮尔·卡丹床,坐皮尔·卡丹椅子,在皮尔·卡丹餐厅进餐,用我的灯照明,去剧院看戏到展览会参观,都可以不出我的品牌帝国。”于是皮尔·卡丹把品牌延伸到能进入的所有领域,从男装、女装、鞋、袜子、皮具、衬衣、香水、工装,直到巧克力、地毯、家具、饭店等。结果导致品牌形象不一致,品牌个性丧失。20世纪70年代就已星光暗淡,难以进入高端品牌之列。。品牌延伸除了要考虑类别品牌的联系外,还要考虑技术、产品、性能价格比、营销渠道上如何整合与最优化,以及主业是否处于领先地位,是否有足够的资金和人才储备进行新产品或新行业的延伸。否则品牌延伸不但不能增加企业的利润,还会将该品牌原有资源拖垮耗尽,陷入万丈深渊。。市场上每一品牌均具有其品牌忠诚者,品牌新进入者不能很快建立稳定的顾客群,超越竞争对手的机会就要小得多,因而品牌延伸策略往往很难奏效。例如美国香烟市场的领导品牌宝马进行产品线延伸,推出了宝马薄荷烟、宝马特级淡烟、宝马淡味百云厘。结果前两个品牌败给清凉和