文档介绍：整体结构一、“老字号”的商业价值与发展现状二、品牌生命周期理论对老字号品牌建设的启示三、“老字号”品牌价值重塑对策2020/7/171许晓明复旦大学企业管理研究所一、“老字号”的商业价值与发展现状中华“老字号”是指历史悠久,拥有世代传承的产品、技术或服务,具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴,取得社会广泛认同,形成良好信誉的品牌。———商务部历史名店:如“同仁堂”、“广州酒家”、“全聚德”、“狗不理”等;传统名优特产品牌,如“张小泉”、“金华火腿”、“龙井茶”等;特殊的老招牌,如“新华书店”、“南方大厦百货商店”等。2020/7/172许晓明复旦大学企业管理研究所1、“老字号”的商业价值“老字号”作为企业形象的标志,能给企业在较长时间持续带来超额的巨大利润。“老字号”品牌本身就是一种竞争优势。禀承中华优秀文化、倡导商业文明。老字号本身就凝结着民族精神、历史文化、地理属性,它是企业珍贵的战略性资产。假如老字号一个个地消失掉,所带来的品牌损失,商誉损失等无形资产的损失,难以用数字来衡量。2020/7/173许晓明复旦大学企业管理研究所2、“老字号”的发展现状2006年8月22日中国品牌研究院公布调查数据显示,,,高低相差近200倍。——《首届中华老字号品牌价值百强榜》2020/7/175许晓明复旦大学企业管理研究所2、“老字号”的发展现状2003年初,始创于1651年至今已经有352年历史的王麻子剪刀厂宣布破产。曾经生意隆盛和象征着上佳品质的“老字号”金字招牌为何在屹立了百年之后,在繁荣的市场经济中悄然隐去呢?面临着中国加入WTO后竞争环境的改变,老字号如何实现品牌创新,重振雄风,这是所有中国的老字号企业需要认真思考的问题。2020/7/176许晓明复旦大学企业管理研究所二、品牌生命周期理论对老字号品牌建设的启示品牌生命周期理论(BLC):品牌有着其特定的生命周期品牌开发期(Dp),品牌引入和成长期(I\G)品牌成熟期(M)品牌衰退期(D)。在品牌生命的四个时期企业的不同表现,决定着品牌的最终生命力。2020/7/177许晓明复旦大学企业管理研究所图1品牌生命周期演化图I:品牌的开发期II:品牌的成长期III:品牌的成熟期IV:品牌的衰退期IIIIVOQTT3IIIT1T2自主创新导致品牌成长跃迁2020/7/178许晓明复旦大学企业管理研究所二、品牌生命周期理论对老字号品牌建设的启示大部分老字号企业,其品牌已进入到成熟期,而且其品牌的成熟期延续已有几十年甚至近百年。“老字号”的生存之路在于品牌创新:一方面发挥其深厚文化底蕴和历史积淀的作用;另一方面要通过创新,重塑品牌价值,在品牌生命周期中实现新一轮跃迁,使“老字号”重新焕发活力。2020/7/179许晓明复旦大学企业管理研究所三、“老字号”品牌价值重塑对策图2品牌价值重塑对策示意图品牌承诺品牌文化创新产品创新技术创新品牌价值营销传播品牌的长远发展销量利润品牌忠诚2020/7/1710许晓明复旦大学企业管理研究所