文档介绍：中华“老字号”品牌价值重塑研究 ——基于品牌生命周期理论视角
复旦大学企业管理研究所所长
许晓明教授
二OO六年十一月
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许晓明复旦大学企业管理研究所
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整体结构
一、 “老字号”的商业价值与发展现状
二、品牌生命周期理论对老字号品牌建设的启示
三、“老字号”品牌价值重塑对策
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一、“老字号”的商业价值与发展现状
中华“老字号”是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技术或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。
———商务部
历史名店：如 “同仁堂”、 “广州酒家”、 “全聚德”、 “狗不理”等；
传统名优特产品牌，如 “张小泉”、 “金华火腿”、“龙井茶”等；
特殊的老招牌，如 “新华书店”、 “南方大厦百货商店”等。
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1、“老字号”的商业价值
“老字号”作为企业形象的标志，能给企业在较长时间持续带来超额的巨大利润。
“老字号”品牌本身就是一种竞争优势。
禀承中华优秀文化、倡导商业文明。
老字号本身就凝结着民族精神、历史文化、地理属性，它是企业珍贵的战略性资产。假如老字号一个个地消失掉，所带来的品牌损失，商誉损失等无形资产的损失，难以用数字来衡量。
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2、“老字号”的发展现状
建国初期全国中华老字号企业大约有16000家。
1990年以来，由国家商业主管部门评定的中华老字号只有1600多家。
现在的1600多家中华老字号企业中，70％经营十分困难，20％勉强维持经营，只有10％蓬勃发展。

——中国品牌研究院公布的数据
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2、“老字号”的发展现状
2006年8月22日中国品牌研究院公布调查数据显示，，，高低相差近200倍。
——《首届中华老字号品牌价值百强榜》
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2、“老字号”的发展现状
2003年初，始创于1651年至今已经有352年历史的王麻子剪刀厂宣布破产。
曾经生意隆盛和象征着上佳品质的“老字号”金字招牌为何在屹立了百年之后，在繁荣的市场经济中悄然隐去呢？
面临着中国加入WTO后竞争环境的改变，老字号如何实现品牌创新，重振雄风，这是所有中国的老字号企业需要认真思考的问题。
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二、品牌生命周期理论对老字号品牌建设的启示
品牌生命周期理论(BLC) ：品牌有着其特定的生命周期
品牌开发期(Dp)，
品牌引入和成长期(I\G)
品牌成熟期(M)
品牌衰退期(D)。
在品牌生命的四个时期企业的不同表现，决定着品牌的最终生命力。
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图1 品牌生命周期演化图
I：品牌的开发期
II：品牌的成长期
III：品牌的成熟期
IV：品牌的衰退期
I
II
IV
O
Q
T
T3
III
T1
T2
自主创新导致
品牌成长跃迁
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二、品牌生命周期理论对老字号品牌建设的启示
大部分老字号企业，其品牌已进入到成熟期，而且其品牌的成熟期延续已有几十年甚至近百年。
“老字号”的生存之路在于品牌创新：
一方面发挥其深厚文化底蕴和历史积淀的作用;
另一方面要通过创新，重塑品牌价值，在品牌生命周期中实现新一轮跃迁，使“老字号”重新焕发活力。