文档介绍：伊利网络整合营销
国商一班刘笑妤 31
对身处激励竞争的商家而言,选择正确的媒介和恰当的方式解除、影响目标受众是达到产品营销、推广效果的基本前提。新媒体时代,总是催生出新的商业营销、推广方式。作为唯一一家符合世博标准、为上海世博会提供乳制品的企业伊利旗下王牌产品伊利营养舒化奶出现在SNS社交网站“人人网”的人人餐厅中,成为人人网友“补充体力”的首选,在网友体验和游戏中,实现了产品功能的展示盒推广,堪称是对新媒体营销、推广的又一次成功创新。
作为一款高科技含量、高附加值的明星产品,伊利“营养舒化奶”满足了不同程度的乳糖不易吸收者的饮奶需求。一经问世,伊利便以“实现全民健康饮奶”为承诺,以“舒化营养好吸收”为诉求点,通过传统广告、公关、事件营销、跨界营销,网络营销等多种方式与消费者进行沟通。“营养舒化奶”的产品知名度得以迅速广泛提升,销量也是节节攀升,并与“金典奶”一同成为伊利在高端液态奶市场摧城拔寨的主力军。然而,在品种繁多的液态奶制品市场,消费者是否对“舒化营养”这一价值真正理解并愿意为此付出溢价?摆在伊利面前的重要课题是:如何能够将产品的“健康营养,舒化好吸收”给消费者带来的真正益处让消费者理解,体验并认同,从而促进并持续维系消费者购买意愿。当真实的品牌遇见了虚拟的餐厅,这里的故事变得好玩又有趣。
巧妙游戏植入:商品变道具
人人网是实现最流行的SNS网站的代表,其网名群体多以白领和高校学生为主。“人人餐厅”是人人网上继“开心农场”、“阳光牧场”之后,又一款在白领间广泛流行高参与、高互动的社交游戏,目前已拥有注册用户数近700万,日均活跃用户超过100万。其中,游戏用户每天都有一个必需的设置和环节“补充体力”,这样才能确保游戏高效率的持续性进行。伊利将“营养舒化奶”,设置为“补充体力”的必要环节,用户在使用之后能够瞬间恢复体力,用最直观、有效的方式讲述“舒化营养好吸收”的实际特色。这种巧妙的植入,促使用户切实理解“舒化奶”带给他们的真正价值。一个月内,伊利“营养舒化奶”。
此外,对于这款APP游戏其他植入式的应用,伊利也发挥的淋漓尽致,同样一个月内,以“营养舒化奶”,并有超过200万人次用舒化奶制作新菜品,好友餐厅之间街道上的无干扰广告牌的设置,对累计超过4,000万的参与用户进行曝光,无一不体现伊利独具匠心的营销睿智。
借势人人网的正向体验现今的白领人群或多或少都面临着工作和生活上的双重压力,对于健康营养尤为看重,也乐于为此“高价买单”,伊利锁定这部分人群为重点沟通对象。而时下风靡于白领人群之间的流行元素,其中不可或缺的就SNS社交网站。白领用户在SNS上与朋友互动交流、分享心得、深度参与APP游戏,同时,规模化的用户群体根据各自的兴趣和喜好形成了不同的圈子,这些都为口碑的扩散和正向体验的形成提供了有力的保障。 SNS社交网站的营销价值和潜能正在逐步凸显和释放,成为众多企业在媒介策略中不可忽视的重要组成部分。伊利在深入研究SNS用户群体的价值和行为特征后,选择与知名SNS社交网站人人网进行合作,将产品理念植入时下正火的“人人餐厅”,将产品功能关联到游戏环节,促使用户在参与游戏过程中,全面体验“营养舒化奶”带来的种种利益,“舒化营养好吸收”的核心诉求也随