老干妈的品牌塑造之路.pdf

文档介绍：证券研究报告行业研究/深度研究2016年11月22日行业评级:注重产品质量,维护品牌形象食品饮料增持(维持)品牌之路系列(三):“老干妈”的品牌塑造之路贺琪执业证书编号:S0570515050002“老干妈”营收、利润规模较大,成为调味酱行业标杆研究员0755-22660839贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司,成立于1996年,注册资金1000heqi@万元。目前“老干妈”系列品在全国同类产品中占据半壁江山,每天卖出王楠执业证书编号:S05705**********万瓶辣椒酱,2014年销售收入达到40亿元,实现利润9亿元,公司研究员010-63211166发展前景广阔。在近二十年中,调味酱市场以年均20%的速度增长,潜力wangnan2@较大。“老干妈”坚持诚信经营,凭借独特配方和过硬的产品力树立了良好口碑,成为调味酱市场上的龙头品牌。相关研究定位于中低端市场,用户消费粘度高1《食品饮料:实现品牌人格化,注重网购细“老干妈”产品的目标人群主要集中在进城务工者以及大学生和工作不久节体验》。这类消费群体总体上并没有较强的经济实力,并且生活节奏相对2《食品饮料:乳品消费升级,奶酪市场扬帆较为紧凑、就餐结构简单,整体上对高端餐饮的需求不高,因而美味、便起航》。这为“老干妈”打开全国辣椒酱市场、3《山西汾酒(600809):煤价快速上涨,省内实现在全国范围内的扩张打下了基础。经济环境转暖》,品牌护城河日益凸显首先,“老干妈”以丰富、独特口味打赢了调味酱市场的“口感之战”;另行业走势图一方面,“老干妈”充分发挥规模效应和品牌优势压缩成本,通过成本优势强势进击,价格亲民,提升了消费者的消费粘度。此外,在包装方面,“老16%干妈”二十年不变的产品包装和商标品牌已形成企业特色,成为消费者内6%心的“辣椒酱”的品牌符号,强化了消费者对“老干妈”的品牌认同感。-4%渠道效应明显,筑牢品牌护城河-14%“老干妈”建立了四通八达的销售渠道和餐饮渠道。在销售渠道方面,“老干妈”首先建立了大区域经销商,然后通过大区域经销商建立遍布区域的-24%二次网络,最终形成了遍布全国的销售渠道形成了销售网络的护城河,并151116011603160516071609积极利用这一优势输出稳定、优质的产品,进一步强化其品牌形象;在餐食品饮料沪深300饮渠道方面,“老干妈”系列产品同样以优质、稳定的辣椒酱受到了终端餐资料来源:Wind饮企业的青睐,促进了企业品牌传播。积极探索海外市场,推进品牌国际化此外,“老干妈”积极开拓海外市场,逐步形成了“以国内市场为依托,积极拓展国际市场”的经营战略指导思想。公司首先定位于海外华人,主打情感牌,在海外市场收获了稳定的消费群体;其次,“老干妈”转变经营策略,采取直接在海外市场设授权代理商的方式,形成了“老干妈”授权代理商双赢局面,促进了企业品牌影响力在海外市场的广泛传播。“老干妈”品牌塑造的启示市场定位是品牌扩张的前提,过硬的产品质量是品牌传播的根本,渠道是品牌传播的助推器,产品国际化与技术创新则是品牌影响力的重要组成。此外,企业家个人精神对于促进企业品牌传播也发挥着不可忽视的作用。风险提示:股权结构不稳定;企业价值观变动风险;食品安全问题。谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准1行业研究/深度研究|2016年11月22日正文目录调味酱行业概述.................................................................................................................4基础调味品规模占比逐年下滑,调味酱市场份额逐年攀升........................................42016年调味酱市场规模预计为400亿元,市场增长潜力大..............................4辣椒酱更加符合中国消费者饮食****惯,市场规模快速增长................................4调味酱行业标杆,公司销量占据半壁江山.................................................................52014年销售规模接近40亿元,实现利润9亿元..............................................5“老干妈”秉承诚信理念,初创良好品牌形象.................................................................6始终以消费者为中心,坚守“诚