文档介绍：广告AE升级系统背景篇--广告乱世成就英雄
中国营销传播网, 2003-10-30, 作者: 邹真俊
林哓旅游专业职高生,26岁,聪明伶俐,漂亮大方,善于交际,从事广告AE工作三年,在入广告行业之前是广州一家女性服装专买店营业员,因为一个偶然的机会跳槽到一家影视广告公司作客户AE工作。三年奋斗的结果成绩斐然,与三家全国销售的医药企业,一家当地有名的化妆品企业,一家广州的日化企业建立了固定的业务关系,成为5家企业的区域广告总代理,每年能够完成400万左右的广告订单。其公司因为独有的广告媒介资源,400万的订单能创造100万—120万左右的利润,在人数为12人的小型广告中,无疑成为公司的“明星AE”,老板对林晓的利润贡献非常器重。同事对其就有复杂的心情,一方面:林晓的业绩确实让尊敬;另一方面:林晓的客户资源让公司同事忌妒,一个没有任何专业背景的小女生,凭什么每年能从客户订单中提取近30万左右的佣金,“女人原始交易方式”的流言在公司不径而走。而现在的林晓还不打算跳槽,因为其它竞争公司的媒介资源整合能力还赶不上现在的公司,跳槽最大的可能性会直接导致客户流失。另一方面,林晓日常的工作主要就围绕五家大客户进行,根本没有时间开发新客户,长期发展下去,肯定不会有好结果。东北那家的医药企业市场总监刚刚换上,新上任的死胖子总监从来不与林晓正面沟通,在上次KTV包房唱歌时,胖子在林晓的屁股上狠狠的摸了一把,吓得10月份的订单林晓一直不敢去签,在内外交困的环境下,一脸疲倦的林晓让我给她给个好的建议。
李好男,29岁,我的死党,神峰报业广告有限公司总经理,市场营销专业毕业。从事广告这个行业有九年时间,在学校读书之时就干起了当时时髦行业,性格开朗、耿直,能吹会道。朋友圈子给他下了定义:有两条跑不烂的腿,一张说不完的嘴,天生做营销,做广告的好苗子。因此深得客户的信任和赏识,大小场合客户都通知他参与,成为客户的公关先生。2002年10月之前任一家报业广告的客户总监,每年的业绩在800万左右,因为佣金的原因和老板闹翻,自己拉上一帮兄弟另立门户。表面仍旧风好,近日不断向我报怨:以前的客户和我称兄道弟,承诺我开广告公司后,业务上大力支持我,现在不知怎么了,以前的招不灵了,2003年我的订单才350万,除去公司的管理费用,一分钱也挣不到。固定客户越来越少,现在自己联系客户的激情一点都没有了,一方面要分散精力管理公司;另一方面,作为一个公司老总还和以前一样到处跑街联系客户,似乎与身份不相符合,一定要我给他一点意见。
黄彬 2002年应庙毕业生,工商管理专业,由于找不到对口工作,在我朋友的一家设计制作公司作客户代表,工作了半年时间,在业绩上豪无建树,但我朋友他本人都一致认为业务前景看好,有比较接近的专业人际交往能力强,工作积极,态度端正,只是学生与社会还应该有个适应过程。
以上三位AE案例中,我们能找到一个系统的解决方案吗?答案是肯定的,那就是:
广告AE的升级工程。
一、广告AE工作环境及工作流程分析
广告AE在不同的广告公司有不同的职能界定,在这里我们把广告AE统称为广告业务人员,也就是客户代表,广告AE在广告公司起到关键作用,尤其在中小型广告公司,AE综合能力的大小就决定了公司的赢利水平。AE工作的核心就是整合利用广告公司资源(包括媒介关系、创意、设计、制作、营销服务、品牌服务等)置换广告主订单资源,在这一资源置换过程中,使广告公司、广告主实现价值最大化,同时实现两方的利润增长。要实现这一双赢目标,AE工作的重要性在两个方面呈现出来。
广告订单争取现在的广告行业竞争用“惨烈”来形容最为适当,有句行话“日增1000,夜倒800”,这是对广告行业一个真实的写照。在行业壁垒越低时,就有更多资金或技术参与市场竞争,同时就会有更多的企业在竞争中退市。在国内家电巨头大打价格战时,广告行业的价格大战早就硝烟弥漫,作为服务型的中间商,比较竞争优势塑造不是在服务上突破,而是走价格战之路,对实力很弱小的广告行业无疑是个巨大的挑战。在这种市场环境之下,AE的工作能力承受了空前的压力。既要争取到合理利润的订单,还要争取到公司规定的付款条件,同时还得善于分析了解客户资金信誉程度,重要的是在自我理想化利润状况下,还得从众多的竞争对手中抢下客户订单。
实现服务增值争取到客户订单是基础,实现服务增值才是核心。广告AE保持与广告客户长期合作的唯一的手段就是使客户价值最大化。在广告公司内部要实现这一目标,就需要各个部门之间的协作,广告AE作为个利润前台,媒介计划、品牌规划、市场调研、广告创意、广告制作、营销服务作为专业技术保证,在一个系统的工作流程中,理想状态下的广告AE,需要全程参与、协调、监督。但因为专业的分工不同,价值导向的相异,在实际执行过程中,广告A