文档介绍：1 w w w . w h u e b . c o m 网络营销(8) 网络营销产品策略 http:// http:// . 朱华伟 2 w w w . w h u e b . c o m 案例:3721 中文网址软件?北京因特国风网上软件公司开发?智能模糊推断系统?目前下载用户已超过了 60万, OEM 用户则超过了500 万?通用中文网址(免费邮件、招聘、软件下载) ?2000 年1月6—10日进行“3721 黄金中文网址使用权”的网上竞价交易活动?已成为中文域名的事实标准 3 w w w . w h u e b . c o m 第七讲网络营销产品策略?第一节网络环境下产品策略?第二节网络营销产品管理?第三节网络营销新产品开发?第四节网络营销品牌策略 4 w w w . w h u e b . c o m 网络营销产品特点( 1) ?产品性质》与高技术或与电脑、网络有关数字化的信息类产品》无形产品和服务》是否适于通过网络传送?产品质量》在购买前无法尝试或只能通过网络来尝试产品》顾客对产品质量尤为重视?产品式样》通过互联网络对全世界国家和地区进行营销的产品要符合该国家或地区的风俗****惯、宗教信仰和教育水平。》全球性》本地化》个性化 5 w w w . w h u e b . c o m 网络营销产品特点( 2) b b产品品牌产品品牌》》要在网络中浩如烟海的信息中获得注意,须重新建立网上品牌,传统优势品牌不一定在网上占优(如可口可乐) b b产品包装产品包装》》软件、信息等无形产品可以没有任何包装软件、信息等无形产品可以没有任何包装》》实体性产品应采用适合专业递送的包装实体性产品应采用适合专业递送的包装 b b目标市场目标市场》》市场是以网络用户为主要目标市场的产品,或需要覆盖广大的地理范围的产品更适合于在网络进行营销 b b产品价格产品价格》》通过互联网络进行销售的成本低于其他渠道 6 w w w . w h u e b . c o m 网络营销环境下企业产品策略网络营销环境下企业产品策略现有产品现有产品新产品新产品一般营销环境一般营销环境(传统市场) (传统市场) 维持产品策略( Coca-Cola ) 网上新产品拓展策略(盛大) 互联网营销环境互联网营销环境(网上虚拟市场) (网上虚拟市场) 现有产品拓展策略( igo5 ) 网上新产品策略网上新产品策略( (3721 3721 ) ) 3 3 1 1 5 54 4 2 2 Ctrip Bloomberg 7 w w w . w h u e b . c o m 第二节网络营销产品管理?基于体验的网络营销产品内涵?不同类别产品的网上适应性?网上产品层次与定制 8 w w w . w h u e b . c o m 1、基于体验的产品特性与分类??产品的搜索特性产品的搜索特性?消费者无需直接接触产品就可做出评估的特性,譬如产品的尺寸、颜色和价格??产品的体验特性产品的体验特性?消费者只有真正使用或直接接触产品后才能做出评估的特性, 诸如产品的味道、柔软性和是否合适??几何产品(视觉产品) 几何产品(视觉产品) geometric products geometric products ?就是消费者仅靠视觉观察就可满意地选择的产品??触觉产品(材料物体) 触觉产品(材料物体) material products material products ?像衣服或亚麻类床上用品。对于该类产品消费者除了依靠视觉观察还要通过手部触摸获取更丰富的信息。依此类推,像香水和酒类,则要依靠闻嗅或品尝才能进一步获取信息??机械产品机械产品 mechanical products mechanical products ?对此消费者通常希望与其发生互动。如消费者在选购照相机时希望变换镜头焦距或者甚至希望检测快门来了解其性能。该类产品可以看作是触觉产品的延伸,因为消费者除了触摸和感觉产品外,还希望通过试用以获取更丰富的信息。 9 w w w . w h u e b . c o m 消费体验与产品功效??产品功效( 产品功效( product affordances product affordances ) ) ?是消费者在购买前检验产品的****惯性动作。如,在商店消费者要评估一台电脑,他们会打开电脑检测显示屏的质量或者开启软件应用系统,但通常不会打开机盒观察其内部结构。这种消费者和产品之间的期望关系被称作产品功效??真实功效( 真实功效( real affordances real affordances ) ) ?是产品真正所能够提供给消费者的,而且对任何人都具有相同的意义,如椅子可以坐人??感知功效( 感知功效( perceived affordances perceived affordances