文档介绍：不是猛龙不过江国窖1573品牌发展战略总体规划方案2008年3月(电通集团)东派广告有限公司北京分公司1、为什么会有本次会面?2、本次提案试图解决的课题3、对国窖1573品牌发展战略的总体建议4、关于借力打力,组建品牌同盟5、关于跳出白酒说白酒6、品牌认知的7个要素7、品牌口号与创意表现8、附录:相关数据与参考资料目录2005-5-302(电通集团)东派广告有限公司北京分公司关于泸州老窖集团白酒大战的作战计划,我们有这样一个猜想:1、为什么会有本次会面?2)战役构成:第一阶段——挑战者之战,关键是取得高档酒的资格;第二阶段——霸主之战,。1)战役目标:将国窖1573全力打造成为高档白酒的第一品牌,拉动整个泸州老窖的价值回归,特别是从量征税后。3)战况简报:1)第一阶段投入部队为国窖1573。2)到2005年为止,挑战者之战以胜利告一段落,我们和水井坊一道,先后通过了消费者的初审,获得了与茅台、五粮液双雄同台竞技资格认可。2005-5-303(电通集团)东派广告有限公司北京分公司1、为什么会有本次会面?4)对手简评:贵州茅台酒:刘备中国白酒的代名词,官方、民间皆视其为正统,深得人心,能不战而屈人之兵。茅台的聪明在于,没想清楚就不乱说乱动;他的迟钝在于缺乏雄心,或者说小富即安,主品牌的发展规划不明确。但贵州人一旦找到自己的诸葛亮,将无人是他的对手。五粮液:袁绍白酒的传统贵族,貌似强大,急功近利。所谓的品牌延伸,恰恰说明对主品牌的如何经营心中无数。OEM只能说明五粮液是可替代的,并非独一无二的,绝对的***行为;1+9+8理论上说得通,但忽略了品牌无法速成的基本法则,结果只能是副品牌消耗主品牌资产,损害主品牌形象。水井坊:吕布白酒新贵的代表,露骨的挑战者,有着更现代的品牌观念和消费者视角。但迫于出身太低、资源有限,无法回避概念大于实质,高成本运作的局面。另外,命名失误,放过了“中国白酒第一坊”的西瓜,只捡了“水井”的芝麻,未能善用本来就不多的资源,是品牌战略最大的疏漏。2005-5-304(电通集团)东派广告有限公司北京分公司1、为什么会有本次会面?5)那么,国窖1573是谁?要成为谁?当然是挟天子以令诸侯的曹操。因为我们手握“国窖”这个天子。一个“国窖”,威力无穷。在此,我们向那位命名者致敬。茅台现在肯定后悔得要命,空有“国酒”之名,去只能眼睁睁地看着别人成了正统。今后,我们只要稍微调整一下看市场的角度,三足鼎立的局面就一定会来临。但是,现在的我们还只是虎牢关前的曹操。与吕布相比,我们有资源优势,内力深厚,但招数运用上还是略逊一筹。显然在天下三分之前,我们还面临许许多多的课题,我们对消费者的生活状态、心理需求并没有足够的重视,并未真正理解什么是沟通,甚至我们对是否要成为曹操可能还在半信半疑之中。下一步,我们要联合谁?打击谁?下一个战场在哪里?战斗力够不够?需要怎么补充?要取得的战果是什么?产品的、价格的、通路的、广告的,等等等等,千头万绪,让人心烦意乱。2005-5-305(电通集团)东派广告有限公司北京分公司1、为什么会有本次会面?6)基本课题与基本战略:课题虽然多,但总体上不外乎两个:战略课题与战术课题。解决的顺序是:先战略,后战术。要想弄清楚今后国窖1573到底该何去何从,要想真的得到一份在座各位都能认同的品牌传播方案,我们双方必须坐下来,从基本课题与基本战略开始,细细交流、反复探讨,这就是我们此行的目的。别急着看什么创意表现,广告人都是三头六臂,不怕没时间,就怕不给钱,不怕没创意,就怕没方向。没方向就会乱做,乱做又不能白做,所以只好乱解释一通,你只好乱用一通。所以你们一会儿品味历史,品味成功,一会儿岁月历练,酿艺传承。一年下来,也搞不清你们到底要说什么,反而得不偿失。2005-5-306(电通集团)东派广告有限公司北京分公司2、如何找到提升战斗力的新要素?1、如何评估国窖1573的战斗力?2、本次提案试图解决的课题透过对本次比稿邀请书的解读,我们认为:国窖1573面临的基本课题有二;现有的打法是否继续有效?未来的战局究竟靠什么去左右?先在这两个问题上达成共识,才能搞清楚第二阶段战役的大战略,才会有信心制定和执行具体的战术方案。2005-5-307(电通集团)东派广告有限公司北京分公司1、借力打力,组建品牌同盟。2、要改变观念,要跳出白酒说白酒。3、对国窖1573品牌发展战略的总体建议针对上述两个基本课题,通过对种种资料、数据的研读、结合自己的切身感受,我们认为:第二阶段战役的基本战略有两条。2005-5-308(电通集团)东派广告有限公司北京分公司4、关于借力打力,组建品牌同盟问:500有几种可能战胜10000?答:一种,当N个500加在一起的时候。凭国窖1573的单打独斗,是无法击败五粮液、茅台的