文档介绍：第六章市场调查
一、市场调查的意义
(教材第115页)
下面的“镜头”,今日上海市民已司空见惯。
镜头一:
上海淮海路国际购物中心,一群身穿清一色校服的高中女学生手持一叠叠抽样调查纸,向过往行人散发。原来,这是一家今夏投产的空调厂在搞市场调查,参加问答的市民只要把答案填写后寄给厂里,就可获一份纪念品。
镜头二:
人称“江南第一学府”的复旦大学门口,20多位穿红着绿的大学生骑车整装待发,正在接受某市场调查公司布置的任务。他们此行的目标是上海某区的18个街道,通过街道把5000份抽样问卷分发给居民。。。。。。。
镜头三:
一个初夏的下午,上海柏树大厦内的某市场调查公司来了两位心事重重的客人。原来,他们是某保健品公司的正副经理。这家公司的产品功效早有科学定论,广告也做得铺天盖地,但是,说来奇怪,销售就是雷声大,雨点小。无奈之下,正副经理走进调查公司“搬救兵”。调查公司的职员愉快地接受了这家企业的委托
二、市场调查的内容
宏观经济调查
科学技术发展动态的调查
用户需求的调查
产品销售调查
竞争对手调查
(P116-118)
三、市场调查的步骤
正式
调查阶段
资料
处理阶段
调查
准备阶段
案例:《新闻报》读者调查
四、市场调查方法
1、询问法
访谈
邮寄
电话询问
电话号码的抽选:
a)电话薄抽样法
b)随机拔号法
c)加一法
留置问卷
街上拦截
四、市场调查方法
2、观察法
直接观察法
亲身经历法
实际痕迹法
神秘人的暗访
案例:真维丝的神秘人暗访
四、市场调查方法
3、实验法
4、座谈会
又称焦点访谈法(Focus Groups Discussion),采用小型座谈会形式,挑选一组具有代表性的消费者或客户,在一个装有单面镜的会议室内,在主持人组织下,就某个专题进行讨论。
如何开好座谈会
设计详细的座谈提纲
选好会议的主持人
甄别座谈参加人员
合适的座谈场所和时间
准备座谈所需设计及用品
组织控制好座谈会的全过程
做好座谈前后的服务工作
座谈会的房间布置
办公室
食品准备室
观察室
焦点小组(访谈)室
接待处