文档介绍：市场营销环境分析与市场调研市场营销环境市场营销环境引例 . 1875 年,美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条“豆腐块新闻”,说是墨西哥畜群中发现了病疫。有些专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫,亚默尔立即联想到,毗邻墨西哥的美国加利福尼亚、德克萨斯州是全国肉类供应基地,如果瘟疫传染至此,政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区,造成全国的供应紧张,价格上涨。于是,亚默尔马上派他的家庭医生调查,并证实了此消息,然后果断决策:倾其所有,从加、德两州采购活畜和牛肉,迅速运至东部地区,结果一下子赚了 900 万美元。本章内容及重点与难点本章内容及重点与难点?本章内容–营销环境概述–市场营销宏观环境–市场营销微观环境–环境分析与企业对策?本章重点与难点–重点:营销环境的构成, 环境变化对企业营销活动的影响–难点:环境分析与企业对策市场营销环境一、市场营销环境的含义?营销环境是指影响企业营销活动的各种外部因素和相关条件的集合。?一般企业的市场营销环境可以分成二个层次:第一个层次是企业所处的微观环境。包括处于市场营销环境的中心的企业本身,市场营销渠道企业(供应商与中介单位),企业的目标顾客,竞争者(它们也向企业所服务的市场提供商品)和公众;第二个层次是宏观环境,所有企业和市场都要受宏观环境力量的影响和制约,并且,这些环境因素不是静态不变的, 而是经常处于变动之中,对企业的经营管理活动造成一定的冲击。市场营销环境间接营销环境(宏观环境) 供应商供应商营销中介营销中介顾客顾客竞争者竞争者公众公众、竞争者、竞争者本企业直接营销环境( 微观环境) 二、市场营销环境的构成市场营销环境三、市场营销环境的特点多变性差异性相关性不可控以及: 以及: 客观性客观性、可影响性、可影响性??讨论讨论??美国美国事件事件对哪些企业形成对哪些企业形成了了打击? 打击? ??讨论讨论??北京北京 08 08 年奥年奥运会将给哪些运会将给哪些企业形成什么企业形成什么机会? 机会? 市场营销环境间接营销环境(宏观环境) 供应商供应商营销中介营销中介顾客顾客竞争者竞争者公众、竞争者公众、竞争者本企业直接营销环境(微观环境) 二、市场营销环境的构成直接营销环境一、供应商: 是向企业及其竞争者提供生产经营所必须的原材料、零部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或个人。供应商这一环境因素对企业的营销活动有着重大的影响。供应商提供资源的价格、品种以及交货期,直接制约着公司产品的成本、利润、销售量及生产进度安排。因此, 企业既要与主要的供应商建立长期的信用关系,又要避免资源来源的单一化,受制于人。二、营销中介: 是指为企业推销产品、提供各种便利营销服务的企业和个人。(1) 中间商。如经销商、代理商、批发商、零售商。(2) 物流机构。包括仓储,运输,配送,加工的实体和个人。(3) 营销服务机构:是提供促销服务的各类调研公司、广告公司、传播媒介公司、咨询公司等。( 4)金融服务机构:是提供信贷和资金融通的各类金融中介机构,如银行、保险公司、信托投资公司等。直接营销环境三、顾客: 1、消费者市场个人和家庭购买商品及劳务以供个人消费。 2、产业市场组织机构购买产品与劳务,供生产其他产品及劳务所用,以达到赢利或其他的目的。 3、中间商市场组织机构购买产品及劳务用以转售,从中赢利。 4、政府市场政府机构组织购买产品及劳务以提供公共服务或把这些产品及劳务转让给其他需要它们的人。 5、国际市场买主在国外,这些买主包括外国消费者、生产厂、转售商及政府。